Merchandising

Chapitre 2 : Le merchandising

Introduction

Ensemble des techniques destinées à mettre en valeur les produits en situation de

vente et optimiser la rentabilité.

Répond aux différentes manières de faire ses courses :

· Courses dépannage dans le magasin de proximité

· Courses corvée toutes les semaines / quinzaines

· Courses plaisir pour un achat occasionnel

· Shopping le week end en famille

· Flânerie, détente, seul(e) ou avec ami(e)s, enfants…

1. L’avis des clients (shoppers)

A. Le client n’est pas crédule

Le client a accumulé suffisamment d’expérience et d’expertise pour décoder les

codes et techniques du merchandising. Il met en oeuvre des stratégies de

détournement ou de contournement de ces codes.

Ainsi, d’après un sondage Sofres 2008, il donne les réponses suivantes :

Diriez-vous que l’organisation des produits en rayon1 :

Vous oriente vers les M.D.D. 29 %

Reflète les accords signés entre fournisseurs et G.M.S. 24 %

Vous oriente vers les produits les plus chers 20 %

Facilite votre choix 19 %

B. Les améliorations souhaitées

63 % estiment que la clarté de l’offre s’est améliorée. Cependant, certaines

exigences persistent :

Des étiquettes de prix plus grosses 46 %

Distinction accrue entre M.N. – M.D.D. – M.P.P. 44 %

Regroupement des M.P.P. dans un même rayon 35 %

C. Les innovations de la décennie 2000/2010 en matière d’équipement en

magasins (notes sur 10)

1. Les petits paniers à roulettes 2005 7,1

2. Les étiquettes électroniques 2005 6,7

3. Les bornes libre-service 2008 6,6

4. Le self-scanning 2003 6,4

4. Le ticket Leclerc 2000 6,4

6. Les écrans avec affichage dynamique 2007 5,9

7. Le paiement sans contact 2008 5,9

8. La géolocalisation « indoor » 2008 5,9

1 Sondage Sofres 2008

Ch 2 : Le merchandising

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2. Les objectifs du merchandising

A. Le produit doit se vendre seul

Nécessaire pour les produits ne nécessitant pas d’assistance à la vente, l’objectif est

aussi d’aider les clients pour un achat plus complexe : information, mise en

situation, écrans vidéo d’explication et de démonstration…

B. L’aide au repérage et à la clarté

L’objectif est de rendre l’offre des fabricants plus lisible. L’hypersegmentation a

rendu complexe les linéaires. Cet objectif est d’autant plus important pour les

produits d’achat prémédité.

C. Favoriser l’achat impulsif

La mise en valeur de produits d’achat non prémédité est obtenue grâce à des

techniques et méthodes éprouvées.

D. La rentabilité (au M2 ou au Mètre linéaire)

Objectif de plus en plus important compte tenu de la hausse du coût de

l’immobilier et de la rareté des nouvelles surfaces commerciales.

E. Permettre aux fournisseurs de vendre leurs nouveautés

(référencement – accords de gamme)

Le succès d’un nouveau produit dépend souvent de la confiance que lui accorde le

distributeur, de la mise en valeur du produit en linéaire.

3. Les techniques du merchandising

A. Stockage et présentation

1. L’élément de vente : la gondole : 1,33 m x 1,80 m (4 à 6 niveaux).

2. Le linéaire au sol : longueur du mobilier (en Mètres linéaire).

3. Le linéaire développé : linéaire au sol x nombre de niveaux : 1,33 x 4 = 5,32 m.

4. Le facing : nombre d’unités vues de face. Trop restreint (< 30 cm), le produit

est noyé et pas vu.

5. Les produits complémentaires : stimule les achats d’impulsion en créant un

univers.

6. La double implantation : permet au consommateur de ne pas oublier un

produit (sauce basilic avec les sauces et avec les pâtes, filtres à café, piles…).

B. Les types d’implantation

1. Horizontale

· Présentation adaptée pour les gammes longues

· Incite le consommateur à faire ses achats en marchant

Ch 2 : Le merchandising

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2. Verticale

· Adaptée pour une présentation par marque ou par sous-famille

· Plus lisible : permet d’identifier les sous-familles

· Produit un effet de masse

· Ralentit le client

3.

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