LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur

Introduction :

Le marketing vise à influencer le consommateur ( ou les clients ), mais pour l'influancer, il faut encore comprendre, expliquer et prévoir son comportement. L'étude du comportement du consommateur n'est pas une science infaillible, elle s'appuie cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques ou sociologiques qui influencent les consommateurs .

Définition du consommateur :

Au sens strict, le consommateur est la personne utilisant ou consommant le produit.Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing.

Définition du comportement du consommateur :

Manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure. Caractéristique de l'action et de la réaction d'un consommateur face à une situation particulière, en fonction d'un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d'implication du consommateur, situation d'achat, groupes d'influence et leaders d'opinion, effet de mode...), le plus souvent variables d'un individu à l'autre.

Relation en consommateur et acheteur :

Pour définir sa cible de clientèle et organiser sa prospection, faites bien la différence entre acheteur et consommateur.

Un acheteur est celui qui paye le produit. Il n’est pas forcement le consommateur du produit. Par exemple : vous pouvez acheter et utiliser votre voiture, par contre une maman achète les pots pour bébé mais c’est bébé qui les consomme.

Un consommateur est celui qui utilise le produit. Il faut par ailleurs, distinguez les consommateurs actuels et les consommateurs potentiels.

Les types de consommateur :

le consommateur potentiel : c’est une personne qui aurait les moyens d’acheter un type de produit, mais qui n’a pas encore été touché par l’information publicitaire ou promotionnelle de l’entreprise produisant ce bien.

L’ancien consommateur : c’est la personne qui s’est détournée d’un produit ou d’une marque, après l’avoir acheté ou utilisé.

Le non consommateur absolu : c’est la personne qui n’a ni les moyens ni les goûts, ni les caractéristiques culturelles, ni le degré de proximité pour entrer en contact avec une offre et y répondre.

Le non-consommateur relatif : c’est la personne qui n’a jamais acquis et utilisé tel type de produit, mais qu’une action pourrait mobiliser, en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l’amener au statut de consommateur potentiel

Les facteurs influençant le comportement du consommateur

Les facteurs explicatifs

A- besoin

B- motivations et freins

C - les facteurs personnels

1- Les caractéristiques socio-économiques

2- la personnalité

3- l'implication

4- Les attitudes

5- l'expérience

6- la perception

Les facteurs d’environnement: .1 La culture Dés le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le system de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à l'étranger. .2 Les sous- cultures Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groups culturels ou sous culturels qui permettent à leurs membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue ainsi : les groupes de générations ; les groupes de nationalités ; les groups des Religieux; les groups ethniques ; les groupes régionaux. .3 La classe sociale On rappelle classe sociale : les groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement. Une classe sociale est mesurée par un certain nombre d'indicateurs (profession, revenu, patrimoine, zone d'habitation ou niveau d'instruction) qui influencent la décision d'un consommateur. .4 les groupes de référence : Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupe sont appelés groupes d'appartenance. Ceux-ci interviennent de trois façons : d'abord, les groupes de référence proposent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuit, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certain confronté de comportement. .5 la famille : Le comportement d'un acheteur est largement influencé par les déférents membres de sa famille. Il est en fait, utile de distinguer deux sorts de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat

Le processus d’achat :

Le processus d’achat peut être définit comme étant une Séquence des opérations mentales et physiques conduisant un client à choisir et à acheter un produit.

On distingue quatre étapes dans un processus étendu : la reconnaissance du problème, la recherche

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