ADM 1002 TN2 Steve Jobs

Historique et domaine d’activité

Steve Jobs est une figure centrale de l’entreprise Apple, de l’histoire des États-Unis et de la révolution du micro-ordinateur qui a eu lieu dans les années 70. Au fil des années, son nom a intégré la culture générale des masses ; en terme de génie créatif, il est comparable à ses pairs Jeff Bezos, fondateur et PDG de Amazon, Bill Gates, co-fondateur de Microsoft et Elon Musk, co-fondateur et PDG de Tesla et Space X, toutes considérées parmi les 25 personnes les plus influentes dans le domaine technologique en 2019 selon Business Insider. Ayant co-fondé l’entreprise Apple avec son collègue Steve Wozniak en 1976, Steve Jobs n’a pourtant pas agi à titre de son PDG avant plus de deux décennies plus tard : en 1997, alors que l’organisation est en situation précaire, le conseil d’administration le nomme à la tête de la compagnie pour la première fois. La progression de Apple « avant Steve Jobs » et « après Steve Jobs » se distingue par la revitalisation de l’entreprise et une augmentation fulgurante de ses profits. La valeur de l’action de Apple a grimpé exponentiellement depuis que l’entreprise est devenue publique en 1980 : en 2001, une action valait $1.97 versus $207.39 en 2018. Son siège social est basé à Cupertino, en Californie, reconnue comme étant l’une des villes pionnières de la Silicone Vallée, en plus de détenir plus de 500 magasins à détail étendus sur 25 pays du monde. L’entreprise génère 2 millions d’emplois dans l’économie américaine avec 80 000 emplois directs, 450 000 emplois auprès de ses fournisseurs et 1.5 million d’emplois en lien avec l’industrie des applications mobiles, créé avec iPhone et l’App store.

De nos jours, avec l’intégration de la réalité augmentée à ses produits, il est difficile de croire que Apple a fait ses débuts dans le monde technologique il y a à peine 40 ans avec le premier ordinateur personnel à avoir introduit le clavier, soit le « Apple 1 ». L’entreprise possède un large éventail de produits diversifiés dans le domaine technologique. Selon Investopedia, dans l’année fiscale de 2018, la majorité des revenus de la compagnie était attribuable à la vente du iPhone, soit 61.7% des ventes totales, comparativement à 12.9% aux services Apple (comme la garantie AppleCare, l’application Apple Music et le système de stockage en ligne iCloud), 8.8% associé aux produits Mac, 8% à l’iPad et 8.7% aux produits autres (AirPods, montres, HomePods).

Selon Statista, toutes compagnies confondues sur le marché global des ventes de téléphones mobiles ont vendu $1.56 milliards d’unités en 2018. Cette statistique reflète une baisse dans les ventes du marché pour le cinquième quart fiscal d’affilée. À travers le monde, la Grande Chine a été le plus grand acheteurs de téléphones intelligents en 2018, avec plus de 423 millions d’unités vendues, suivie par l’Asie-Pacifique émergente (357 millions), l’Amérique du Nord (174 millions), l’Europe de l’Ouest (147 millions), l’Amérique latine (128 millions), l’Afrique subsaharienne (88 millions), le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord (75 millions), l’Eurasie (49 millions), l’Europe de l’Est (47 millions), le Japon (33 millions) et l’Asie-pacifique avancée (31 millions). Selon le vice-président de IDC : « À l’échelle mondiale, c’est le chaos dans le marché des téléphones intelligents en ce moment. » Il cite d’ailleurs comme causes les cycles de remplacement plus longs, les taux de pénétration élevés et la frustration des consommateurs face à la hausse des prix. Effectivement, une étude par Hyla Mobile Inc. démontre que les utilisateurs de iPhone aux États-Unis ont gardé le même téléphone pour un temps moyen de 2.92 ans en 2018 versus 2.37 ans en 2016. Les analystes du marché estiment que la hausse de prix est la raison première qui fait hésiter les consommateurs lorsqu’ils considèrent changer de téléphone.

Les segments du marché des téléphones intelligents, comme bien d’autres domaines d’activités commerciales, se différencient par : « haut de gamme », « milieu de gamme » et « bas de gamme ». Le marché de produits « haut de gamme », catégorisés par le prix d’achat de $400 et plus par unité, est majoritairement mené par Apple (47%) et Samsung (22%) selon une étude réalisée par Counterpoint . En effet, Forbes explique que la différenciation du iPhone est d’abord liée à son prix : Apple focalise sur une clientèle haut de gamme en introduisant des produits de plus en plus dispendieux, tandis que ses compétiteurs globaux comme Samsung et autres marques chinoises (Huawei, Xiaomi et OPPO) produisent aussi des téléphones milieu de gamme et bas de gamme qui dominent les marchés de plusieurs pays en développement que Apple ne perce pas, comme l’Inde.

Afin de mieux comprendre pourquoi les mêmes joueurs occupent de manière constante le marché global des téléphones intelligents, il est pertinent de faire l’analyse de certaines barrières à l’entrée dans l’industrie, comme les coûts associés à la recherche et le développement (R+D), ou encore à la publicité. Par exemple, Apple a dépensé $13 milliards en 2019 en R+D en 2019 et $1.8 milliards en publicité en 2015 , la dernière donnée disponible puisque l’entreprise a par la suite cessé de diffuser ses dépenses en publicité. À titre comparatif, le plus grand compétiteur mondial de Apple en termes de ventes de téléphones mobiles selon Investopedia , Samsung, a dépensé $8.4 milliards en R+D en 2019 et $3.9 milliards en publicité en 2016 . Ces coûts à eux seuls reflètent des budgets opérationnels élevés qui placent les entreprises dominantes dans une concurrence monopolistique, visant à différencier leur produit par le design, le marketing et l’utilité.

D’un point de vue de supériorité technologique, plusieurs analystes décrivent l’industrie comme saturée en termes d’innovation. Selon le responsable de la recherche de la firme IDC : « Les mises à jour des fonctions et spécificités des téléphones d’une génération à l’autre sont souvent minimes et les mises à jour des logiciels Apple et Android permettent facilement aux appareils plus anciens d’accéder aux mêmes fonctions et correctifs de sécurité que les téléphones plus récents. » Plusieurs attendent avec impatience l’introduction d’une fonction technologique qui ajouterait une plus-value solide au produit, à la hauteur de la différence de prix aux yeux du consommateur : certains croient que la technologie 5G prévue en 2020 pourrait changer la donne.

Environnement et concurrence

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