Place du marketing direct dans la démarche marketing

CM Marketing Direct

Chapitre 1 : Place du marketing direct dans la démarche marketing

I. Définition (cf poly)

II. Caractéristiques

1) Une démarche marketing

Le marketing direct envoie des messages personnalisés à partir d’informations déjà obtenues comme par exemple les besoins, styles de vie…

La communication directe permet de toucher individuellement la cible. Beaucoup plus que la communication de masse classique, la communication directe est souvent de nature promotionnelle avec pour but de déclencher une réaction (faire réagir : faire venir des clients dans un point de vente…)

2) La collecte et le traitement des données

Collecter

Trier

Informations Analyser Objectif intermédiaire : constituer une base de données

Mise à jour

Vérifier

Objectif final : permettre de faire une offre pertinente

à une cible sélectionnée

3) Une information individualisée

Plus la cible est connue, plus l’offre est adaptée et donc plus l’offre est attractive.

Marché

Segment

Segment

…

…

Marketing direct : faire une offre différente aux individus

X : occasionnel en mal de reconnaissance → invitation, solde

Y : branché, leader d’opinion → informer sur les nouveautés

Z : 1er achat → fidéliser

4) Une cible

* Client final : - conquérir - fidéliser

* Prescripteur : faire demander le produit

* Distributeur : aider à vendre plus

* Fonctions de l’entreprise : augmentation des gains de productivité

Ex : les RDV de la FDV

5) Une transaction interactive

Il n’y a pas de marketing direct sans moyen de réponse (coupon, téléphone…). La transaction concernée peut être complexe et exiger de nombreux échanges successifs.

Ex : Diffusion annonce presse (avec coupon réponse)

Réception du coupon

Envoie d’un publipostage

Relance téléphonique

Constitution et envoie de commandes

Traitement des retours (erreur d’envoi)

Gestion des paiements

6) Le marketing direct est quantifiable

Comme le marketing direct a pour objectif de déclencher un comportement mesurable, il présente l’avantage d’être directement quantifiable. A l’issue de chaque campagne on sait ce que chaque € investit a rapporté, on connaît le coût d’acquisition d’un client.

Mesure et coût des réactions (pour la presse en deux temps)

Identité des supports Nombre de demandes

a Nombre de commandes

b Taux de conversion

c = b / a Coût de l’annonce

d Coût de la commande

e = d / b Valeur x moyenne par commande

f Demande en € / coût annonce

F x b / d

Support 1 … … … … … … …

Support 2 … … … … … … …

Ex : mailing : coût 350 000 francs pour contracter un fichier ciblé de 400 000 personnes.

Taux de rendement : 4 %.

Coût du contact utile = 350 000 / 0,4 * 400 000 = 21,88 Francs

III. Le marketing direct dans la stratégie marketing

1) La place du marketing direct (cf. poly)

2) Les objectifs du marketing direct dans le plan marketing (cf. poly)

3) Le marketing direct et la vente directe

Quand la vente est réalisée à distance le support utilisé est assimilé à un point de vente. E marketing direct concerne à la fois la consommation, la vente et la distribution.

Ex : Catalogue Redoute

Communication Vente Distribution

catalogue = Vendre l’offre

(bon de commande)

Attractif Positionner l’enseigne Flux physiques Flux financiers

4) Le marketing direct et la vente par réseau de point de vente

Une entreprise peut commercialiser son offre par un réseau de distribution principal (ex : les banques). Dans ce cas le marketing direct est utilisé comme force d’appoint qui ne doit pas fragiliser le principal mode de distribution.

5) Le marketing direct et la communication

Le marketing direct est de plus en plus utilisé dans le secteur des produits de grande consommation. On distingue des opérations d’information, de publicité et de prospection directe.

Conclusion

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