LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ MÉDIA

CHAPITRE I

LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA PUBLICITÉ MÉDIA

1. L’affichage :

L’affichage est un média qui a une très grande puissance d’impact, rapide et efficace qui permet une excellente sélectivité géographique et qui dépend des déplacements des individus.

Ainsi, en Tunisie, pays chaud, les individus sont souvent à l’extérieur et l’affichage demeure l’un des médias les plus recherchés par l’annonceur.  Contrairement aux habitants des pays nordiques qui sortent rarement et où l’affichage est quasi absent.

1. Rôle de l’affichage :

L’affichage permet de : explorer  

• Soutenir le lancement d’un nouveau produit/service
• Améliorer la notoriété ou l’image de marque d’un produit/service
• Rappeler une campagne publicitaire télévisuelle ou radio
• Rappeler un événement. Exemple : foire

1. Les différentes formes d’affichage :

• L’affichage classique :

Il s’agit  des affiches à poser sur des panneaux dont le format est en général de 1.2 m/1.6m ou encre grand format 2.4m/3.2m.

• L’affichage mobile :

Ce sont les affiches dans les moyens de transport métros, les bus, les taxis.

• L’affichage permanent tel que les murs peints
• L’affichage temporaire tel que les affiches dans les stades

1. Mesure de l’audience de l’affichage :

L’audience de l’affichage est mesurée à l’aide des indicateurs suivants :

• L’audience : nombre de personnes qui sont passées au moins une fois par jour devant une affiche.

Exemple :

2000 personnes de plus de 20 ans résident dans un quartier où des affiches identiques d’une campagne ont été posées sur 5 panneaux pour une durée d’une semaine. Les déplacements des riverains ont permis de ressortir les passages suivants :

• 40 personnes sont passées 6 fois/jour devant une affiche.
• 60 personnes sont passées 5 fois/ jour devant une affiche
• 300 personnes sont passées 4 fois/ jour devant une affiche
• 500 personnes sont passées 3 fois / jour devant une affiche
• 400 personnes sont passées 2 fois / jour devant une affiche
• 440 personnes sont passées 1 fois/jour devant une affiche.

• Ainsi,  l’audience = 40+60+300+500+400+440. 1740 personnes sont passées au moins une fois devant l’affiche.

• L’ODV (Occasion De Voir)

A chaque passage d’un individu devant une affiche, il y a une occasion de voir ou une occasion de contact.

Suite exemple :

ODV = (40*6*7) + (60*5*7) + (300*4*7) + (500*3*7) + (400*2*7) + (440*1*7)

ODV = 31360 ODV/ semaine.        

1. La télévision :

La TV est la reine des médias, elle permet de joindre l’image et le son. Toutefois, sa sélectivité est plutôt faible puisque l’écoute est collective (très souvent familiale) même si actuellement il y’a une tendance à l’écoute individuelle grâce au multi-équipement (TV dans le salon, dans la chambre à coucher, dans la cuisine,…)

Il est à noter que le taux d’équipement des ménages tunisiens en TV est important puisque la moyenne nationale est de 99.5% avec une disparité entre les régions.

1. Les espaces publicitaires télévisuels :

Plusieurs espaces sont disponibles pour l’annonceur, on peut citer :

• L’achat de spots classiques :

Les tarifs varient en fonction de l’accueil réservé par le public à l’émission (audience) et du moment d’écoute.

• Le partenariat :

L’annonceur passe un accord avec le producteur de l’émission

• Le parrainage :

L’annonceur, contre un achat d’espace, finance partiellement ou totalement une émission.

• La participation à des jeux :

Offre de cadeaux à ceux qui gagnent dans une émission de variété

• Le bartering :

C’est un échange entre l’annonceur et la chaîne et qui consiste à obtenir un espace publicitaire contre un programme fourni « clé en main ».

1. Mesure de l’audience de la télévision :

Parmi les indicateurs de mesure de l’audience TV, nous citons :

• L’audience totale : nombre de téléspectateurs regardant une chaîne ou une émission
• L’audience régulière : ensemble de personnes qui déclarent regarder la TV tous les jours
• L’audience moyenne : nombre d’individus regardant la TV pendant une période donnée
• Part d’audience d’une chaîne de TV : audience de la chaîne/audience totale de la TV
• Durée moyenne d’exposition à la TV
• Durée d’exposition à la TV par auditeur.

La mesure de l’audience de chacune des chaînes de TV est nécessaire et ce du fait de l’importance des dépenses pour l’achat des espaces publicitaires télévisuels ainsi que la multiplication des chaines.

1. La presse :

La presse se distingue en deux catégories :

• La presse quotidienne : nationale ou régionale
• La presse périodique : hebdomadaire ou mensuelle ; généraliste ou spécialisée.

1. Elaboration d’une campagne presse :

En général, le média planeur prend en considération quatre  éléments dans l’élaboration d’une campagne presse à savoir :

• Format de l’annonce : plein papier, demi ou un quart de page, noir et blanc ou quadrichromie.
• Répétition : nombre d’annonces pendant toute la période
• Fréquence : l’espacement des insertions publicitaires
• Moment de lancement de la campagne

1. Mesure de l’audience de la presse :

Les indicateurs de mesure de l’audience de la presse sont les suivants :

• L’audience : ensemble de lecteurs d’un support de presse, sachant qu’on distingue :

• Lecteur : tout individu ayant personnellement lu ou feuilleté pendant la période de référence un journal ou un magazine
• Lecteur primaire : acheteur ou abonné au journal ou magazine
• Lecteur secondaire : lecteur deuxième main

• Le tirage : nombre d’exemplaires effectués

• La diffusion payée : nombre d’exemplaires vendus effectivement
• La diffusion non payée : nombre d’exemplaires distribués gratuitement
• La circulation : audience/ diffusion.
• Taux de pénétration : nombre de lecteurs de la cible/ population totale à laquelle appartient la cible

1. La radio :

        La radio a l’avantage d’être un média omniprésent puisque le taux d’équipement des ménages en radio est élevé. Elle assure une couverture très large de la population, mais elle souffre d’un déficit d’attention et de mémorisation nécessitant une répétition intense.

Le paysage radiophonique tunisien est composé de :

• Chaines nationales publiques : Radio Tunis Chaine Nationale, Radio Jeune
• Chaines nationales privées : Mosaïque FM
• Chaines régionales : jawhra FM, radio sfax, radio gafsa, etc.

1. Mesure de l’audience de la radio :

• L’audience : nombre d’auditeurs ou de personnes ayant déclaré avoir écouté une station de radio la veille du jour de l’enquête.
• La durée d’écoute : moyenne de temps en minutes passée à l’écoute d’une station
• Durée d’écoute par auditeur : moyenne de temps en minutes passée à l’écoute d’une station par un auditeur
• L’audience régulière : toute personne écoutant la radio tous les jours ou presque
• L’audience instantanée  moyenne : l’ensemble de personnes écoutant en moyenne une station au cours d’une période donnée. Elle est généralement calculée par quart d’heure.

1. Le cinéma :

                Le cinéma est le média qui favorise la plus grande mémorisation de tous les médias du fait qu’il offre une meilleure qualité de contact. Cependant, il est peu utilisé par les annonceurs à cause de sa faible couverture et de la cible très spécifique qu’il permet de toucher (de 15 à 35 ans).

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