DOSSIER BOULANGER

📍 L’histoire de Boulanger a commencé à Lille dans les années 1950 avec les deux frères Gustave et Bernard dont le nom est nationalement connu aujourd’hui.

L’entreprise prospère dans les années 1970 et devient ainsi une filiale du groupe Mulliez.

Avec plus de 148 points de vente dans l’Hexagone et un chiffre d’affaires de 2.5 milliards d’euros à l’année, Boulanger devient un leader de l’équipement électroménager et multimédia.

Rien ne l’arrête puisque l’entreprise décide de prendre un tournant en créant de nouvelles filiales : Webdistrib pour le e-commerce ou encore Electro Dépôt pour le discount entre 2002 et 2005.

Au même moment, l’enseigne décide le lancer des « marques propres » : Essentielb et listo.

Quelques temps après, ce sont les comptoirs qui sont mis en place : le magasin comme à la maison, les comptoirs Boulanger permettent aux clients de vivre une expérience sans pareil. Ils peuvent tester, approuver, et se sentir libre d’acheter. Une avancée fulgurante dans l’histoire de la grande distribution !

Boulanger, une vision omnicanale ?

Quand on parle de Boulanger, on parle évidemment de réseau omnicanal. En effet, l’enseigne dispose de multiples moyens pour sa communication : du digital avec un site internet et une application, ainsi que des catalogues papier, des prospectus, de la TV et de l’affichage.

L’enseigne va encore plus loin en utilisant ce que l’on appelle le « display sur mobile » : publicité sur téléphone mobile avec l’insertion de formats publicitaires sur les versions mobiles des sites ou à partir d’applications de type iPhone ou Android.

Le partenariat : un moyen de s’élargir.

L’enseigne décide d’un renouveau et met en place les « shops in shops » : on parle de co-retailing. Ce sont des comptoirs d’environ 300m2 qui sont ouverts dans certaines Galeries Lafayette notamment dans le quartier très prisé du 9ème arrondissement de Paris.

Ainsi, de cette manière, Boulanger montre sa capacité à s’adapter à sa clientèle : « Ce qu’il faut là où il faut ».

Boulanger et le digital ?

Ce qui définit le succès de cette enseigne, c’est qu’elle sait s’adapter en toutes circonstances. Si on prend l’exemple du digital, Boulanger a su trouver un terrain d’entente entre son site internet et ce qu’il peut alors proposer en magasin physique avec une certaine réactivité et une vision des stocks immédiate.

Dans le comptoir de Paris Haussmann, l’enseigne est ultra connectée et orientée vers le multicanal.

En effet, les étiquettes des produits sont connectées, les avis des internautes sont affichés, il y a une mise à jour automatique et en temps réel des prix avec le site web. De plus, énormément d’écrans digitaux sont à disposition des clients et permettent de compléter le visuel que propose le magasin en termes d’assortiment produit mais aussi de visualiser les produits à taille réelle : une aubaine pour les clients qui cherchent de plus en plus à tester et se rendre compte de ce qu’ils achètent. .

Et stratégiquement parlant, comment se positionne l’enseigne ?

❖ Vivons la « Happy Technologie » : l’enseigne cherche à rendre accessible les produits du quotidien au plus grand nombre. Et notamment d’ajouter à cela, le côté pratique avec la mise en place de nombreux services pour le client : livraison, installation, garantie, protection et assistance.

❖ La création de comptoirs pour faire vivre une réelle expérience au client, Boulanger cherche à ce que le consommateur renouvelle ses venues et passe donc par la différenciation : il sait faire ce qu’un autre distributeur ne fait pas.

❖ De distributeur à « maker » : en effet, l’enseigne possède des marques propres qu’elle commercialise déjà depuis plusieurs années : Essentielb ou encore Listo. Et ce n’est pas finis, en plus de cela, Boulanger fait vivre la « Happy 3D », il est désormais possible pour le client d’imprimer des pièces dont il a besoin pour une réparation ou même pour une customisation.

❖ Un distributeur engagé pour la technologie française: de nombreuses actions au sein de l’enseigne sont mise en place. L’entreprise cherche à distribuer des produits issus de l’écosystème français.

Le positionnement : L’enseigne Boulanger se positionne comme un spécialiste du bien être en matière d’électroménager et multimédia. L’enseigne vise à faire vivre à ses clients une expérience concernant les nouvelles technologies, d’où son slogan « Vivons la happy technologie ». Cependant la marque a dévoilé un nouveau positionnement : des solutions pour vivre des expériences personnalisées, partager et être « si bien ensemble » + rendre la technologie accessible/conviviale.

Concentration sur l’expérience client.

La demande/la cible consommateur touchée : une partie importante de la clientèle de Boulanger est constituée de particuliers et plus principalement de familles qui sont en adéquation avec les produits proposés de la vie quotidienne.

L’implantation en zone commerciale de boulanger :

Les magasins Boulanger vont la plupart du temps s’implanter sur une zone où ce sont développées les autres enseignes du groupe Mulliez comme Auchan, Leroy Merlin, ou encore Décathlon.

Ils sont ainsi souvent situés en périphérie de la ville et à proximité des grands axes de circulation. On retrouve également des comptoirs Boulanger à proximité de certains hypermarchés comme à Wasquehal (proche de Carrefour) mais il y a également des Boulanger en plein coeur de ville comme à Paris (Opéra) ou dans le BHV.

Cycle de vie :

En ce qui concerne le cycle de vie , Boulanger mène une politique très engagée dans la seconde vie et le recyclage.

En effet, les magasins arborent fièrement leur slogan vert et invite leurs clients à ramener leurs vieux produits défectueux ou cassés afin que Boulanger puisse les récupérer pour les recycler ou parfois même les réparer.

Le mix marketing de Boulanger :

Prix : Les prix sont déterminés au niveau national ainsi les prix sont identiques dans chacune des enseignes. Ils sont fixés par la centrale d’achat et sont ensuite revus par rapport aux prix pratiqués par la concurrence dans une zone de 30 kilomètres.

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