Cours GRC

COURS DE GRC

Fiche 1 vendre

Fiche 2 gestion des réclamations

FICHE 3

Mettre en place un espace attractif et fonctionnel

Notions abordées : Marchandisage, la zone de chalandise, l’assortiment

1. Le marchandisage de l’unité commerciale

Qu’est-ce que le marchandisage ? définition de kepner :

• Le bon produit
• Au bon endroit
• Au bon moment
• Au bon prix
• En bonne quantité
• Avec la bonne information

Le marchandisage est une démarche pyramidale

Les abords de l’unité commerciale : agencement extérieur> l’implantation d’ensemble> les rayons> le linéaire> le produit

3 types de marchandisage :

• Le marchandisage d’organisation : organiser l’unité commerciale pour maximiser son efficacité (aménagement du magasin, organisation des univers, plan de circulation, organisation des linéaires, choix de l’assortiment)
• Le marchandisage de gestion : suivre les performances commerciales et financières (étude des flux par rayon/indices de passage, indice d’achat… Etude de rentabilité par rayon et par produit : indice de sensibilité, rotation des stocks…
• Le marchandisage de séduction : Créer une ambiance favorable à l’achat (marketing sensoriel : couleurs, éclairage, ambiance sonore… Animations sur le lieu de vente ILV, PLV

Qu’est-ce que l’agencement ? c’est l’ensemble des techniques mises en œuvre pour présenter au client dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre = optimiser la présentation des produits afin d’être le plus rentable possible.

1. L’espace commercial

L’espace commercial est organisé en fonction de 5 objectifs : Sécurité, accessibilité, accueil, attraction, logistique

Emergent deux domaines complémentaires : BACK et FRONT office

1. La circulation d’ensemble et la visibilité de l’offre

Les différentes allées permettent la création des circulations :

• Allée pénétrante : celle par laquelle toutes les clientes et tous les clients son obligés de passer, la plus large du point de vente, sert aussi à mettre en valeur les promos, la circulation doit y être aisée… Mais dans un seul sens !
• Allée centrale : Elle traverse le magasin et on peut y circuler dans les deux sens. C’est l’emplacement des TG
• Allées secondaires : Elles donnent accès a une famille particulière de produits ; le retour vers les caisses peut se faire via ces allées moins larges qui ralentissent la circulation. Ces allées sont conçues pour que le client puisse visualiser l’ensemble de l’assortiment.
• Allée de caisse : La circulation y est très lente ; c’est l’emplacement des produits d’impulsion.
• Allée périphérique ou périmètre : celle qui fait le tour du magasin. Selon la politique de l’enseigne, on lui accorde plus ou moins d’intérêt…

Deux types de zone :

• Zone chaude : zone avant de l’UC correspondant à la zone de circulation naturelle vers laquelle les clients se dirigent spontanément par réflexe droitier
• Zone froide : Zone de circulation en arrière et vers le fond de l’UC qui est naturellement moins fréquentée

Pour délimiter la zone chaude et la zone froide, une diagonale part de l’angle gauche avant à l’angle droit opposé.

Comment exploiter les déplacements des clients ?

Après études des zones de circulation on organise l’offre :

• Zone chaude : produits d’impulsion
• Zone froide : produits d’obligation

La logique d’univers → organiser l’implantation sous forme d’univers de consommation thématiques qui suivent une logique de consommateur : tous les produits concernant un même besoin regroupés au même endroit.

• Inciter le client à sortir de son parcours obligé (liste d’achats prévus) et à remplir son panier avec des ventes additionnelles.

1. L’optimisation des circulations au sein de la surface

Le flux d’or : une bonne circulation est appelée « flux d’or » car elle favorise les achats.

La meilleure implantation des rayons est donc celle qui permet aux client de passer devant le plus de produits possible en agissant sur le circuit et la vitesse de déplacement.

Ainsi l’agencement doit :

• Réserver une zone de transition (permet de se repérer (entrée))
• Faciliter la circulation, éviter les « coins morts » prendre en compte la tendance naturelle à aller vers la droite.
• Repartir les sources de chaleur en prenant compte de l’emplacement et le type de produit
• Agir sur le temps perçu par le client notamment lorsqu’il y’a attente (organisation de « diversions » musique, annonces sonore,ILV,PLV)

Les ratios d’analyse du passage des clients, des indicateurs permettent d’apprécier la qualité d’une localisation d’un rayon

• Indice de passage → indice d’attention → indice de manipulation → indice d’acquisition → indice d’attractivité → indice d’achat.

La Gestion de l’offre.

        1.        L’assortiment.

Dans une UC physique ou virtuelle le client potentiel accède à une offre de produit ou de service.

                A. La notion d’assortiment.

L’assortiment correspond à l’ensemble des biens et des services offerts par un distributeur sur le lieu de vente. L’obj est de satisfaire des univers ou des segments de besoins.

                B. Les caractéristiques d’un assortiment.

L’assortiment se caractérise par 3 dimensions : sa largeur, sa profondeur, sa hauteur. Les 3 dimensions doivent être en cohérence avec les conso ciblés tout en tenant compte de leur comportement d’achat et leurs besoins.

                        a. La largeur de l’assortiment

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