Chapitre introductif - Le marketing

Chapitre introductif

Le Marketing

1. Définition

• Inventé aux USA et fondé sur le mot anglais « market » (marché, le terme MKT désigne une démarche qui est orientée vers le marché, et plus particulièrement vers la création de valeur et la satisfaction du client.

• Définition axée sur l’échange : c’est un processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent.

• Définition axée sur le marché : c’est une stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur, le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents (ex : Apple Store).

• Définition axée sur la société : c’est un moyen de se préoccuper plus des intérêts des consommateurs que leurs seuls besoins et recherche d’une préservation et/ou amélioration du bien-être social.

• Définition axée sur le management : ça consiste à vendre le bon produit à la bonne personne.

Le PDG de la société américaine de Revlon résume le MKT : « A l’usine, on fabrique des cosmétiques, dans les magasins, on vend de l’espoir »

• Le MKT peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif de créer, repérer, stimuler les besoins des consommateurs afin de les satisfaire.
• C’est aussi un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour créer, augmenter et conserver une clientèle.

1. Les objectifs du MKT

• Orienté vers le client, le MKT vise à satisfaire les besoins des clients mais aussi à détester des besoins non exprimés.

Ce qui implique :

• Une observation constante du marché.
• Un effort constant d’adaptation.

L’adaptation avec des entreprises qui doivent comprendre les attentes du client ; comprendre le client, réglementation et culture d’un pays (ex : Bœuf en Inde).[pic 1]

• Une remise en question régulière.

1. Quelques notions de bases

1. Le besoin

C’est un élément qu’un individu estime nécessaire dans sa vie (ex : santé, nourriture, éducation…).

1. Le désir

C’est un besoin qui correspond à un objet spécifique. Ainsi, les besoins d’être vêtu et admiré peuvent entraîner le désir d’un vêtement d’une marque déterminée (ex : Dior).

1. Les démarches MKT

1ère étape :

• Concerne l’analyse de l’entreprise, de son environnement et la mesure de l’efficacité des options MKT déjà réalisés.
• Le but ?        

Comprendre et analyser son marché, le connaître par cœur ainsi que son évolution.[pic 2]

Identifier l’environnement concurrentiel, mais surtout les besoins afin de les satisfaire.

                2ème étape : MKT Stratégique ou développement

• Recouvre les fonctions qui précède la production et la mise en vente du produit.
• Sert à définir :

Les objectifs.

La segmentation du marché.[pic 3]

Le choix de la cible.

Le positionnement du produit (artisanal, sophistiqué, haut de gamme).

L’élaboration d’une stratégie de marque.

La fixation du prix.

La relation avec les producteurs et les distributeurs.

• Le but ?

Définir les grandes orientations d’une marque pour s’adapter au marché et y pénétrer dans les meilleures conditions. [pic 4]

                3ème étape : MKT Opérationnel

• Désigne les actions MKT postérieures à la production.
• Vise à concrétiser les choix stratégiques effectués, notamment à travers les 4 composantes du MKT MIX (4P).

Politique de prix (Price)[pic 5]

Politique de distribution (Place)

Politique de communication (Promotion)

Les 4P précisent les actions MKT envisagées par l’entreprise pour atteindre ses objectifs auprès du cible.

• Le but ?

Mettre en œuvre les décisions pour mieux influencer.[pic 6]

...