Changement de comportement du consommateur suite à la naissance d'un enfant

L’arrivée d’un enfant, que ce soit une naissance ou encore une adoption, a un impact évident et influence sans aucun doute le comportement des consommateurs. Les changements se produisent même avant l’arrivée du nouveau membre de la famille. Plusieurs études marketing ont démontré que les femmes consomment différemment durant leur grossesse. La grossesse est un moment très particulier de la vie d’une femme. Pendant la grossesse, les habitudes de consommation sont bouleversées. Avec l’arrivée du bébé, c’est le comportement de consommation du couple ou de la famille qui changera également.

Un des changements qu’on remarque dans les habitudes de consommation chez la femme enceinte durant la grossesse concerne les produits jugés dangereux. L’alcool en est un exemple particulièrement représentatif. Les femmes en âge de procréer boivent régulièrement de l’alcool mais la plupart d’entre elles arrêtent toute consommation d’alcool lors de la grossesse. D’autres produits suivent la même tendance : cigarettes, salon de bronzage, sushis, fromages, etc.

Parallèlement, les femmes enceintes font plus attention à leur apport nutritionnel et modifient leur alimentation pour apporter à leur corps tous les nutriments dont le bébé a besoin. En plus de manger plus équilibré, certaines se mettent à consommer bio (pour éviter d’ingérer des pesticides). Plusieurs ajouteront également des suppléments de vitamines ou d’acide folique à leur alimentation pour s’assurer d’apporter tous les apports nécessaires à la bonne croissance du fœtus.

Cette attention accrue portée aux produits qu’elles achètent ne se réduit pas aux aliments. Il n’est pas rare que les femmes enceintes développent des allergies ou une sensibilité cutanée accrue, qui leur fait préférer des produits moins agressifs pour la peau, éviter le parfum et la coloration capillaire, ou encore choisir une crème de jour plus hydratante. Elles achètent également des produits de soins corporels conçues spécialement pour les femmes enceintes. Plusieurs compagnies ont des gammes spécialisées pour les femmes enceintes (Dans Un jardins,Mustella, Élancyl,etc.).

La prise de décision individuelle

La prise de conscience du problème peut être perçue différemment. Pour certaines femmes, la décision de tomber enceinte sera l’élément déclencheur, pour d’autres femmes c’est la confirmation de la grossesse qui enclenchera le processus lié à une décision d’achat. L’achat peut porter sur une multitude de produits ou services : service de procréation assistée, tests d’ovulation, tests de grossesse, tests de dépistage prénatal, cours de préparation à la naissance, vêtements de maternité, conditionnement physique prénatal, choix d’une clinique, suivi médical, photographie de maternité, matériel de puériculture, etc.

Suite à la prise de conscience du besoin, la femme enceinte se mettra à la recherche d’informations pour combler ce besoin. Elle peut faire appel deux types de sources d’informations : internes ou externes. Son expérience antérieure (une grossesse précédente) peut motiver certaines de ces décisions d’achat. Si l’expérience d’achat et d’utilisation d’un produit s’est avéré positive lors de la précédente grossesse, il est fort probable que la consommatrice renouvellera l’expérience. De même que si une marque a comblé et répondu aux attentes dans le passé, il est probable qu’elle soit le premier choix lors d’une grossesse subséquente. Cependant, la consommatrice fera probablement également appel à des sources externes d’information pour mieux s’informer, soit parce qu’il s’agit de sa première grossesse, soit pour évaluer toutes les nouvelles alternatives sur le marché ou parce qu’elle a été déçue par certains de ces choix passés. Les sources d’informations externes sont nombreuses : publicités, amis, sites, revues ou boutiques spécialisés, publications annuelles, forum, salon maternité/paternité, etc. La recherche peut se faire de façon délibérée ou encore accidentelle. Pour certains produits, la recherche sera rapide et peu approfondie. Dans d’autres cas, elle sera plus poussée et demandera des informations supplémentaires. La femme enceinte recueillera autant de données qu’il lui en faut pour prendre une décision éclairée selon le principe « d’économie de l’information ».

Lorsqu’elle aura la quantité d’information qu’elle juge nécessaire pour prendre sa décision, la consommatrice enceinte évaluera les alternatives qui s’offrent à elle. De nos jours, on est inondé par les options qui s’offrent à nous. Il peut exister plusieurs marques ou encore différentes options de la même marque. Il lui faut donc identifier les différentes possibilités et catégorisera ces dernières pour faciliter sa prise de décision.

Une fois qu’elle a recueilli et évalué les différentes options qui s’offrent à elle, elle doit sélectionner celle qui lui convient le mieux. Ce choix est basé sur des critères d’évaluation ou encore en fonction des attributs déterminants. Certaines règles mentales (heuristiques) peuvent permettre une décision rapide. Par exemple, certaines croyances poussent les consommateurs à croire que le produit est meilleur parce qu’il coûte plus cher (exemple : les marques populaires versus les marques maison) ou encore qu’on obtient de meilleur conseils dans les magasins spécialisés que dans les grandes surfaces. Dans d’autres situations, la consommatrice doit consacrer plus d’efforts et de réflexion et évaluer soigneusement les différentes options avant de se décider. Dans ce cas, elle peut avoir recours à des règles de compensatoires ou non compensatoires.

Acheter, utiliser, jeter

Plusieurs facteurs peuvent influencer action « d’acheter » que ce soit l’humeur du consommateur, son temps disponible ou son envie d’acheter. L’humeur de la femme enceinte peut être influencé par une multitude d’éléments (les vendeurs, les autres consommateurs, la musique, les odeurs, etc.) surtout quand on considère qu’il s’agit d’une période de la vie d’une femme où les émotions sont à « fleur de peau ». L’environnement physique et social de la consommatrice peut également affecter ses choix, l’utilisation et l’évaluation qu’elle fera des produits ou services.

Un autre volet intéressant de la consommation des femmes enceintes est la manière dont elles font les courses. Aujourd’hui, les femmes enceintes font partie des plus grandes utilisatrices des sites de commerce électronique, qui leur permettent de faire leurs achats et de les recevoir directement à domicile, sans se fatiguer. Une tendance qui devrait se développer encore dans les prochaines années. Toutefois, lorsque les femmes enceintes choisissent de faire leur achat en magasin, la présentation des articles en magasin influence grandement leur décision.

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