Le Comportement Du Consommateur

Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est un ensemble d'attitudes qui contribuent à l'achat d'un bien ou service chez une personne ou un groupe de personne.

Selon Engel kollat et blackwell (EKB), l'ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services.

* Le modèle de Nicosia (1966) avec quatre champs dynamiques

Champ 1 : le traitement du message publicitaire

-Emetteur/ Source

-Message auquel est exposé le consommateur

-Récepteur/ consommateur et ses attributs

-Attitude a l'egard du produit

Champ 2 : Evaluation du produit ou service communiqués

-Attitude a l'egard du produit

-Recherche d'informations, évaluation du produit puis confrontation aux informations et aux évaluations concernant des produits connus du consommateur

-Motivation

Champ 3 : Décision et acte d'achat

-Motivation

-Décision d'achat, l'action puis acte d'achat

-Comportement d'achat

Champ 4 : Feed-back : stockage et consommation

-Comportement d'achat (2 choix) :

1. Renforcement de l'attitude plus ou moins à l'egard du produit de l'entreprise et du message

2. Stockage puis consommation qui donne une expérience au récepteur/ consommateur et ses attibuts pour ensuite avoir un enrichissement de l'expérience du consommateur

Les limites du modèle de Nicosia :

-C'est la première tentative de modélisation du comportement dans les années 60

-Ce modèle repose sur l'idée simpliste que si on communique sur un produit par exemple la télé, les médias .., cela suffit à influencer le comportement du consommateur

-A l'analyse et à l'application ce modèle s'est révélé peu operationnel

* Le modèle de Engel, Kollat et Blackwell (1968) avec un processus décisionnel en 5 phases

La reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des solutions possibles, le choix soit l'achat et les résultats

Phase 1 : La reconnaissance du problème

-La situation effective, la situation idéale

-L'écart, le besoin

Phase 2 : La recherche d'information

-Les informations externes

-Le besoin

-Les informations internes

Phase 3 : L'évaluation des alternatives

-Les attributs du produit, des marques, des enseignes

-Les informations internes et/ ou externes

-Les stratégiesd'évolution

-L'importance accordée aux attributs tels que les opinions, les croyances et la perception

-Le jugement et critères de choix

Phase 4 : La décision d'achat

-Les critères de choix

-Le choix : impact de l'environnement social, risques perçus, facteurs situationnels

-Décision d'achat et achat

Phase 5 : La phase de résultat

-Achat et utilisation

-Satisfaction : confiance en soi, image de soi. Expertise et apprentissage qui donneun produit valorisé (ce sont des effets sur les comportements ultérieurs)

-Insatisfaction : frustation, perte de confiance en soi, réclamation qui donne un produit dévalorisée (ce sont des effets sur les comportements ultérieurs)

* Le modèle de Howard et Sheth avec quatre modules

Premier module : les stimuli avec trois catégories majeures

-Les stimuli objectifs ou significatives qui couvrent les caractéristiques du produit ou du service

-Les stimuli symboliques portés par messages de nature commerciale sur les caractéristiques du produit ou du service

- Les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou services provenant de l'environnement social dont la famille, groupe de référence, classe sociale..

Deuxième module : les variables exogènes

Il s'agit de : la culture, la personnalité, les ressources financières, la classe sociale, la gestion du temps et l'importance de l'achat

Troisième module : le processus interne

-Element fondamental du modèle : boîte noire, le cerveau

-Il vise à appréhender les liens effectués par la boîte noire entre les stimuli et les réponses

La boîte noire: d'un côté le conctruit perceptuel avec la sensibilité à l'info, le biais perceptuel et l'attention, et de l'autre côté le construit d'apprentissage avec la motivation, les critères de choix, l'ensemble évoqué et l'attitude

Quatrième module : les réponses

Elles peuvent être :

-Cognitives : attention portée à la marque et connaissance de ses caractéristiques

-Affectives : attitude à l'égard du produit, du service et de la marque

-Conatives : achat de la marque et comportement d'achat

De ces modules découlent trois types de résolutions de situation d'achat:

-La résolution extensive : le consommateur rencontre une nouvelle

...