Cours Nego vente

Antoine.lehuede@wanadoo.fr

1. Les fondamentaux marketing

1. Les fondamentaux du marketing

Définition du marketing : le Marketing représente l’ensemble des études et actions destinées à commercialiser un produit ou un service à condition de profit, en représentant le plan de marchéage et à condition de qualité totale.

Définition marché : le marché est le point de départ du marketing, le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande d’un bien

Le marché potentiel du produit est égal au marché potentiel de l’entreprise et au marché potentiel de la concurrence

Le marché actuel de l’entreprise est composé de clients actuels qui peut s’étendre vers les non-consommateurs relatifs

Le marché actuel de la concurrence est également composé de non-consommateurs absolus de l’entreprise

Marché non concentré : ouvert : il existe de nombreuses entreprises proposant le même produit (le marché du pain ou du textile)

Marché concentré : oligopole : il existe quelques entreprises proposant le même produit ou service (le marché de la lessive ou de l’automobile)

Marché très concentré, fermé : quasi-monopole : le quasi-monopole, il n’existe qu’une entreprise proposant un produit ou service (SNCF, électricité)

Les fournisseurs : achat de matière premières, livraison stocks

La clientèle : tendances, évolutions des besoin, motivation d’achat, l’évolution des modes de paiement, les changements d’habitudes d’achat

Les banques et les marchés financier : prêts marchés financiers et capital social

L’état : prélèvement fiscaux et sociaux règlementation diverses, mesure d’incitation

Les forces concurrentielles de porter

Étude de cas coca cola :

Question 1 : quels ont été les facteurs clés du succès de coca cola par le passé ?

Le fait d’avoir été un expert dans la pub de 30s à la télé, il n’hésite pas à offrir des choses pour au final convaincre les gens et derrière les gens veulent en racheter ceci vaut pour les état unis et pour l’internationalisation de la marque la première guerre mondiale à bien aidé. Ils ont également décliné leurs gouts pour s’adapter au marché local (comme le fera MacDonald plus tard)

Question 2 : sur quels points la marque est vulnérable ? que doit-elle travailler ?

La marque doit travailler sur son image moderne en permanence elle ne doit -pas paraitre pour une marque dépassée

Question 3 : quelle recommandation formuleriez-vous pour l’avenir à l’intention de la direction de marketing ?

1. La segmentation du marché

• Découpage de l’ensemble des clients potentiels d’une entreprise ou d’un marché en groupes homogenèse (segments)
• Les individus qui font partie d’un segment doivent être les plus homogènes possibles tandis que la différence entre chaque segment doit être le plus grand possible

La segmentation traditionnelle :

• On définit d'abord la population à étudier
• On découpe la population en fonction de critère prédéterminés (âge, sexe, pcs,…)
• On en déduit les segments ou cibles sur lesquels l’entreprise peut agir
• La segmentation dans ce cas est dite descendante puisqu'elle part de la totalité du marché pour déterminer des segments

Caractéristiques d’un segment : pertinent, mesurable, accessible (par des actions mercatiques)

Les différentes stratégies possibles :

• Stratégie indifférenciée : l’entreprise propose un seul produit qui satisfait les besoins de l’ensemble des clients, les actions au niveau du plan de marchéage sont simplifié (COCA)
• Stratégie adaptée : l’entreprise fabrique le même produit et adapte son packaging, sa publicité, sa distribution pour répondre aux différents segments (cosmétique en grande distribution ou en pharmacie)
• Stratégie différenciée : l’entreprise mène des actions spécifiques et propose un produit adapté à chaque segment (MacDo communique à ses différentes cibles des produits spécifiques)
• Stratégie concentrée : l’entreprise constate la variété des segments et décide de se focaliser sur 1 ou 2 segments particulier

1. Les principes généraux

• Le positionnement correspond à la place d’un produit dans l’esprit du consommateur (MacDo : Happy meal)
• Réponse à une logique de segmentation (chapitre précèdent) et de tendance (mode, tendance, macro-tendance)

Le positionnement ou « positionning » recouvre 3 idées :

• Une intention de l’entreprise (Volvo : la sécurité de Mercedes : la référence premium)
• Un processus (caractéristique du produit différencié par les points de vente) : Apple et Apple store
• Un résultat (perception, des consommateur) : référence allemande pour les véhicules premium

(l’intention est la promesse, le résultat est le bénéfice)

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