Les stratégies de Zara pour le maintient de son monopole

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Quelles sont les stratégies de ZARA pour se maintenir dans une position commerciale de leader sur le secteur de l’habillement ?

Caroline AUBRY

Département Techniques de Commercialisation

IUT Paul Sabatier / Université de Toulouse

Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et Médias pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un autre établissement sans l'autorisation écrite de la CENTRALE.

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Ce cas est la propriété exclusive de la Centrale de formation et Médias pédagogiques des I.U.T. Il ne peut donc être utilisé dans un autre établissement sans l'autorisation écrite de la CENTRALE.

Lorsqu’au début des années 1990, Zara ouvre son premier magasin à Paris, les professionnels de la mode n’y ont pas prêté attention. Aujourd’hui, le groupe espagnol Inditex, auquel appartient Zara, est depuis 2016 le leader mondial du secteur de l’habillement sur le créneau intermédiaire de la mode de grande diffusion.

1. UN ESSOR RAPIDE 

1.1 Quelques dates

1975 : ouverture du premier magasin Zara à La Corogne.

1985 : création du groupe Inditex ; Zara est une marque du groupe Inditex.

1988-90 : ouverture des premières boutiques Zara hors Espagne : Portugal, New-York, Paris.

1991-2008 : diversification du groupe, via 

• La création de trois marques de vêtements, chaussures-sacs-accessoires : Pull&Bear, Bershka, Oysho ; d’une marque de biens d’équipement de la maison : Zara Home
• Le rachat de trois marques de vêtements, chaussures-sacs-accessoires : Stradivarius, Massimo Dutti, Uterqüe.

1992-1997 : poursuite de l’internationalisation.

2007 : site de vente en ligne pour Zara Home.  

2010 : première boutique en ligne pour Zara.

2022 : chiffres records de ventes et de bénéfice, les meilleurs de son histoire, qui creusent la distance avec les autres poids lourds du secteur.

• 4,13 milliards d'euros de bénéfice, soit 27 % de mieux que l'année précédente
• 32,57 milliards d'euros de Chiffre d’Affaires (CA), en hausse de 17,5 %.

1.2 Présentation du groupe Inditex et de ZARA, sa marque-phare

Aujourd’hui, Inditex c’est :

• Un concept de mode mondialisée : des vêtements à la mode qui plaisent, à des prix abordables et compétitifs, pour des consommateurs aux goûts convergents ; avec ses 7 enseignes, il habille tout le monde et n’a plus de non-consommateurs absolus ; il habille selon les endroits, aussi bien les classes populaires et moyennes que les classes supérieures. Il segmente son secteur (marché pertinent) en trois types de clients (femmes, hommes, enfants).
•  Un groupe qui pratique l’intégration verticale avec une vingtaine de sociétés de production, environ 70 sociétés filiales commerciales et une dizaine de sociétés de services (en particulier consacrées à la gestion des flux logistiques). Il est cité en exemple pour sa supply-chain management qui articule marketing, distribution, supply-chain et production.
• Un groupe numérisé. Des plates-formes numériques existent déjà dans 202 pays. Inditex vise 25% de son chiffre d’affaires sur les ventes en ligne ; elles représentaient 14% en 2020. Le groupe y a consacré en 2021 2,7 milliards d’euros supplémentaires.

Aujourd’hui, Zara est la marque-phare du groupe Inditex ; elle :

• Contribue à hauteur de 70% au CA du groupe.
• Catégorise précisément son offre ; les produits destinés aux femmes sont ainsi catégorisés en neuf familles : sacs et accessoires ; chaussures ; robes ; vestes ; pantalons ; jeans ; lingerie ; blouses-chemises ; autres.
• Sous-segmente habilement ses trois types de clients pour répondre aux besoins spécifiques de divers groupes de clients. Parmi eux, Zara cible principalement les hommes et les femmes urbains âgés de 18 à 35 ans, qui recherchent des tendances de mode actuelles à des prix abordables. Ce segment est particulièrement sensible aux changements rapides de la mode et valorise la possibilité de renouveler fréquemment sa garde-robe. Un autre segment clé inclut les professionnels qui cherchent des vêtements à la fois élégants et pratiques pour le travail. Zara offre une gamme de vêtements plus formels qui attirent ce groupe. Avec des prix accessibles et des styles à la mode, Zara attire également un large éventail d’étudiants qui cherchent à rester à la pointe de la mode sans dépenser beaucoup.
• Propose des prix qui se veulent bas et compétitifs (prix moyen : 35,9 euros), même s’il faut nuancer selon les produits (fourchette de prix entre 3,95 et 279 euros).
• Commercialise ses produits dans ses magasins et sur ses plates-formes numériques.

1. Un environnement en demi-teinte

Les perspectives du secteur de l’habillement (marché pertinent) sont favorables sur les marchés géographiques dits émergents, avec la montée en puissance des classes moyennes. Mais, sur les autres marchés géographiques, il traverse sa plus grave crise depuis quinze ans. Il est :

• Très lié à la croissance économique et se trouve ainsi pénalisé par la baisse structurelle de la part de la consommation des ménages consacrée à l’habillement, notamment en Europe. La part de l’habillement et des chaussures est tombée à 4% dans le budget des ménages. Le cabinet Advancy chiffre le recul à 30% en volume et 20% en valeur.
• Marqué par des surcapacités industrielles.
• Marqué par les chocs successifs - pandémie mondiale, guerre en Ukraine, augmentation du prix du fret, difficultés du commerce mondial, hausse du prix des matières premières (coton, laine, fibres synthétiques) qui ont un impact sur les coûts d’environ 20%.

Cette crise a entraîné une multitude de procédures collectives et/ou liquidations judiciaires : par exemple en France, La Halle, Camaïeu, Kookai, Pimkie, Burton, Don’t call me Jennyfer, Esprit, Naf-Naf… 

Les perspectives sont encore favorables sur le marché de la distribution en ligne. Les ventes en ligne qui avait explosé lors de la crise sanitaire continuent de croître de manière satisfaisante. En France, la part de la distribution en ligne dans l’habillement est de 15%. Cette tendance suit celle des Etats-Unis qui en sont à 25% avec une prévision à la hausse, selon Cowen and Company.

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