Veille concurentielle

Evaluation veille concurrentielle Sophia et Cloé

Mini cas n°1:

1.1) Analyser, de manière structurée, le marché français de la conserve de poisson pour en dégager ses principales tendances et ses opportunités de croissance.

        Tout d’abord un marché est lieu fictif ou réel dans lequel se rencontrent l’offre et la demande.

        Dans le cas de la conserve de poisson, le marché est fortement concurrentiel. En effet, ce marché, qui date d’il y a plus de 200 ans, a atteint 850 millions d’euros en 2014. En France, ⅓ du poisson est consommé en boite ce qui veut dire que c’est une énorme marché sur lequel se développer car en plus de cela, le marché de la conserve de poisson est en progression de 1% quand les produits de grande consommation sont eux en baissent de 1,6%.

Malgré cela, le bilan 2014 de la consommation de poissons en conserve n’est pas au beau fixe car les producteurs souffrent de la guerre des prix qui fait rage dans la grande distribution. En plus de la guerre des prix un autre problème apparaît, celui de l’approvisionnement de matières premières de qualité pour répondre assidûment aux attentes des consommateurs français qui souhaitent consommer des produits pour lesquels la provenance est clairement stipulée.

Heureusement, les consommateurs sont toujours présents, sur la même année 9 français sur 10 ont acheté des conserves de produits de la mer, soit 119 100 tonnes dont du thon principalement (71 435t), ce qui représente 1,04 milliard d’euros selon FanceAgriMer. De plus, les conserves de poissons constituent un achat réflexe des consommateurs français. Enfin, pour pallier au problème sociétal de la provenance des matières premières et leur qualité, les 16 fabricants français ont adopté une Charte d’engagements en 2014 dans le but de "promouvoir les ressources maritimes, promouvoir une pêche durable..”, pour n’en citer que deux sur 8. Afin d’approfondir cette charte, en 2015, d’autres démarches ont été ajoutées comme par exemple la mise en place d’une banque de données des ressources. Cette charte vient s’ajouter à une réglementation parmi les plus strictes du monde.

Le marché de la conserve de poisson a cependant connu depuis sa création une chute drastique de ces acteurs car c’est un métier manuel qui demande beaucoup de savoir-faire.

Si l’on rentre un peu plus dans le détail de ce marché, le produit phare de la conserve de poisson est le thon qui capte 60% du marché à lui seul car il a un prix au kilo accessible (7,90€) comparé par exemple à la sardine (10€).

Dans le cas de la Compagnie Bretonne du Poisson, elle est implantée sur la marché depuis déjà 4 génération, ce qui veut dire qu’elle persiste et arrive à résister à la concurrence et aux aléas du marché. Le lieu d’implantation de la conserverie est aussi une force dans la croissance de La Compagnie car elle est juste à côté de là où se situe la matière première, ce qui diminue en partie les coûts complets. La production se veut artisanale ce qui est un atout majeur dans la vente des produits. La CBP pratique une stratégie de spécification sur 2 activités principales, la première génère 60% du CA sur le marché de la restauration hors domicile. La seconde vise le marché des particuliers, en utilisant 3 canaux de distributions directs dont le site marchand qui permet d'accroître sa notoriété nationale.

1.2) Réalisez le diagnostic marketing de La Compagnie Bretonne du Poisson

Il convient de définir en premier lieu ce qu’est un diagnostic marketing. Il correspond à une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins du consommateur, dans la logique de la stratégie de l’entreprise, au travers d’un échange de biens et/ou de services.

Selon PORTER il existe plusieurs stratégies:

• La stratégie de domination par les coûts: qui consiste consiste pour l'entreprise à obtenir les coûts les plus bas pour un niveau de qualité donné. Cette compétitivité de l'entreprise en termes de prix constitue son avantage concurrentiel. L'objectif principal de l'entreprise est alors de minimiser ses coûts complets, c'est-à-dire ses coûts fixes (coûts de conception, de recherche et développement, coûts marketing, coûts liés aux investissements, coûts administratifs...) ainsi que ses coûts variables (coûts de fabrication, coûts de distribution, proportionnels ou non...).

• La stratégie de différenciation consiste, pour l'entreprise, à mettre au point une offre dont le caractère unique est reconnu et valorisé par le client. Ce caractère unique de l'offre de l'entreprise constitue son avantage concurrentiel. Les éléments clés de différenciation peuvent être la technologie, l'image de marque, la distribution, les services associés... L'objectif principal de l'entreprise est de rendre difficiles la concurrence directe et la substitution.

Dans le cas de La Compagnie Bretonne de Poisson, on constate qu’elle se démarque davantage par la stratégie de différenciation plus particulièrement par la différenciation par le produit. En effet, la compagnie innove régulièrement que ce soit aux niveaux des recettes, du packaging des emballages… mais aussi en termes d’engagements environnementaux avec la Charte de 2014, évoquée plus haut. Le but étant de satisfaire le plus de consommateurs possible et défier la concurrence.

...