Evaluer la valeur d'un client

Évaluer la valeur d'un client

RÉFÉRENTIEL

Compétence Savoir associé

Analyser un portefeuille clients Analyse quantitative et qualitative de la relation client et du portefeuille clients

Missions

MISSION 1 Identifier les indicateurs de la valeur client

1. Éditez la facture SailTeam.

FORMATIVE SARL SailTeam

Facture n° 20172598 Port de Vannes

56000 Vannes

Commande n° 110 du 28 mars N

Produit Conditionnement Quantité Prix Montant

Chemises plastiques Boîte de 10 4 10,00 € 40,00 €

Papier imprimante Ramette 10 5,00 € 50,00 €

Cartouche imprimante Unité 1 38,00 € 38,00 €

Montant HT

TVA

TTC 128,00 €

25,60 €

153,60 €

2. Calculez la marge commerciale et la marge nette réalisées sur cette facture.

Marge commerciale = Taux de marque x CAHT = 128 x 0,3 = 38,40 €.

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation = 38,40 – 6 = 32,40 €.

3. Identifiez les indicateurs possibles de la valeur de cette vente pour Formative. Indiquez quel est, selon vous, le meilleur d’entre eux.

Indicateurs possibles :

- Chiffre d’affaires : c’est un bon indicateur du volume de la vente. Il ne représente cependant pas ce que Formative gagne sur la vente.

- Marge commerciale : elle représente ce que Formative gagne par rapport à ses achats. Il s’agit plutôt d’un indicateur concernant les produits, les produits à forte marge étant préférables à des produits à faible marge.

- Marge nette : elle représente la marge commerciale réalisée sur le client à laquelle on enlève les coûts de commercialisation. C’est véritablement ce que Formative gagne sur la vente et qui lui permet de payer ses charges de structure.

Le meilleur indicateur de la valeur est la marge nette. Si elle est positive, la vente contribue à la croissance de l’entreprise. Si elle est négative, elle lui fait perdre de l’argent.

MISSION 2 Calculer la valeur d’un client

4. Complétez et commentez le tableau de calcul de la valeur du client SailTeam.

Années N-3 N-2 N-1 N

Marge commerciale annuelle 3001 300 300 300

Coût d’acquisition - 400

Coûts de gestion et de fidélisation - 100 - 100 - 100 - 100

Marge nette annuelle - 200 200 200 200

1. 1 000 x 0,3

La première année, l’entreprise perd de l’argent avec le client SailTeam du fait de l’importance des coûts d’acquisition. Elle réalise un bénéfice à partir de la troisième année.

5. Calculez la valeur du client. Indiquez combien l’entreprise aurait pu dépenser pour l’acquérir.

Valeur du client = -200 + 200 + 200 + 200 = 400 €.

Si on admet que Formative peut investir en coût d’acquisition tant que la valeur du client est au minimum égale à zéro, elle aurait pu investir 400 € de plus, soit 800 €.

MISSION 3 Tenir compte de l’attrition

6. Complétez le tableau de calcul de la valeur des cent clients de la catégorie en tenant compte de l’attrition et calculez la valeur de la clientèle. Déduisez-en la valeur d’un client.

Années N N+1 N+2 N+3

Nombre de clients 100 802 72 65

Marge commerciale annuelle 30 0001 24 000 21 600 19 500

Coût d’acquisition - 40 000

Coûts de gestion et de fidélisation - 10 000 - 8 000 - 7 200 - 6 500

Marge nette annuelle - 20 000 16 000 14 400 13 000

1. 100 x 300

2. 100 x 0,8 (une attrition de 20 % signifie une rétention de 80 %).

Valeur des 100 clients = - 20 000 + 16 000 + 14 400 + 13 000 = 23 400 €.

Valeur d’un client = 23 400/100 = 234 €.

7. Faites le même travail avec l’hypothèse de renforcement des actions de fidélisation.

Le coût de fidélisation unitaire est maintenant de 120 €.

Thomas Leguen pense diviser par deux les taux d’attrition. Dans cette hypothèse, ils seront de 10 % la première année, puis de 5 % les deux années suivantes.

Années N N+1 N+2 N+3

Nombre de clients 100 90 86 81

Marge commerciale annuelle 30 000 27 000 25 800 24 300

Coût d’acquisition - 40 000

Coûts de gestion et de fidélisation 12 000 10 800 10 320 9 720

Marge nette annuelle - 22 000 16 200 15 480 14 580

Valeur des 100 clients = -22 000 + 16 200 + 15 480 + 14 580 = 24 260 €.

Valeur d’un client = 24 260/100 = 242,60 €.

8. Élaborez une conclusion écrite à l’attention de Thomas Leguen.

Lorsque l’on prend en compte l’attrition des clients, leur valeur diminue fortement puisque la valeur moyenne d’un gros client passe de 400 € à 234 €.

Les actions de fidélisation peuvent permettre de redonner de la valeur aux clients en diminuant l’attrition et donc en augmentant leur rétention. Dans le cas envisagé, la valeur client passe de 234 € à 242,60 €. L’action de fidélisation est donc rentable. L’entreprise dépense 20 € en plus chaque année

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