Visual Merchandising

Vocabulaire

Merchandising visuel : mettre un scène un produit dans les murs ou hors les murs (VM en anglais qui désigne également le nom de l’équipe). C’est maintenant un réel moyen de communication pour les marques.

Display : gants + lunettes dans la vitrine : on voit clairement que les lunettes vont très bien avec les gants

Flaghsip store : LV des champs

Standard store : LV du BM

Concept store : magasin multimarque (Colette, Merci, L’Eclaireur…)

Pop-up retail : magasin éphémère

Wall unit : unité murale : meuble occupant tout le mur comprenant des niches pour exposer les produits

Plié, feuilleté, facing : 3 techniques de positionnement des vêtements

Chapitre I – Shopping expérience :

1) La boutique, lieu d’expression de la marque

Les boutiques ne sont plus des entités à part, c’est un moyen d’expression de la marque.

Exemple : les boutiques Abercrombie & Fitch

odeur : annoncées par une odeur qu’on sent des mètres à la ronde et qu’on suit à la trace

des façades entièrement opaque

des top-models avec lesquels on se fait prendre en photo

espace traité comme une boîte de nuit, ambiance sombre, musique forte avec une play-list spécifique

la starification des produits par un éclairage théâtral

Le site internet est en direct relation avec les boutiques

Pourquoi créer la shopping expérience ?

On ne fait plus de shopping à la Fnac par exemple, nous commandons tout par internet.

L’on créée la shopping expérience pour faire venir les clients de sorte à avoir une relation avec ses clients.

(Dans une société qui se dématérialise de plus en plus, les marques doivent amener leurs adeptes à la sensation d’être uniques et leur offrir une expérience inoubliable.

Pour se différencier, pour être visibles.

Le magasin est le lieu privilégié pour créer cette immersion totale dans un univers dédié à la marque. )

(Par ailleurs, l’identité visuelle et l’agencement des boutiques doivent être facilement déclinables pour que quelque soit le lieu de la boutique, l’adepte retrouve des codes qui lui servent de repères. La standardisation des lieux de vente permet de renouveler… voir synthèse).

Shopping expérience facilement déclinable sur un réseau. Les marques ont tendance à avoir une image globale internationale. C ‘est une manière de rationaliser les coups.

C’est là que réside la différence entre flagship store et standard store.

Exemple : Maison Martin Margiella

Une stratégie de communication basée sur l’anonymat :

l’anonymat du créateur

l’anonymat des modèles

l’anonymat de la signalétique produit

Une shopping expérience totalement immaculée

2) Qualifier le produit

Le produit définit le lieu : on ne présente pas de la même manière des chaussures et des diamants, du prêt-à-porter ou du chocolat…

L’échelle du produit va définir le lieu, c’est un facteur clé.

La gamme de produit est un autre facteur clé. On créée un espace autour du produit pour lui donner de la valeur.

Les faux amis : détournement des produits comme par exemple Pierre Marcolini, Zara avec ses vitrines, Lush qui vend ses savons comme des bonbons

3) Faire vivre le lieu : « évenementialiser » la boutique

Quand une marque va s’installer elle va dès le départ payer un loyer.

Le premier élément événementiel : la palissade de chantier

Les palissades animent le point de vente avant même son ouverture et créent l’événement. C’est le premier événement qui permet d’annoncer l’ouverture du point de vente.

Ouverture du magasin : événement à faire retentir

Exemple : le Coq Sportif, 1 rue Montmartre. Palissade par Akroe

Evénements spéciaux : comment un événement se déploie-t-il sur un réseau international ?

A l’occasion d’un anniversaire, les marques déploient un attirail d’événements qui sollicitent l’attention du public, de la presse et font parler d’elles.

Exemple : 60ème anniversaire de la maison Dior :

- défilé de haute couture à l’Orangerie du château de Versailles : le Bal des Artistes, appellation choisie par John Galliano en hommage à une soirée déguisée à laquelle Christian Dior avait participé en 1956.

- réaménagement de la boutique Montaigne, septembre 2007 : la boutique, les vitrines, l’inauguration.

La boutique est transformée par Peter Marino.

Pour les 60 ans de la maison, Dior souhaitait entièrement repenser sa boutique « historique », au 30 avenue Montaigne.

L’objectif de Peter Marino, ne pas dénaturer cet espace prestigieux, tout en le rajeunissant. A l’arrivée, 1200m carrés de luxe, dans un velouté de gris et de couleurs intemporelles, à l’image des collections de la maison.

C’est presque un musée Dior que l’on a découvert à cette réouverture, où de nombreux artistes ont laissé leur empreinte : le sculpteur Claude Lalanne, le peintre Bernard Buffet (d’ailleurs auteur du portrait de Christian Dior), le designer Gervé Van der Straeten, le metteur en lumière Rob Wynne ou encore Alasdair Cooke, l’artiste du bois.

- lancement du livre d’Assouline

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