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Chapitre 1 LA PUBLICITE

INTRODUCTION

I. DEFINITION ET ORIGINE

1. Définitions

Est considérée comme publicité, toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations, quel que soit le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.

La publicité est l’« action de rendre public ». C’est aussi l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou Commerciale.

Objectif :

- vendre,

- inciter,

- faire agir…

La « pub » n’est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que des événements sportifs ou culturels. La publicité peut également viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière.

La publicité est une technique qui emprunte à l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via des panels de consommateurs et des études de marché. La créativité en est le cœur.

2. Origine

a. Historique

La publicité, dans son sens premier, c'est-à-dire ce qui consiste à « rendre public », apparaît dès l’Antiquité, sur les bords de la Méditerranée. L’une des premières publicités produite en série daterait de l’an 1000 av. JC, découverte à Thèbes. Elle offrait une pièce d’or à qui capturerait un esclave en fuite.Elle prend alors la forme de grandes fresques murales qui parlent d’hommes politiques ou annoncent des combats de gladiateurs. L’emballage porte déjà des messages : les vases et amphores servent de support pour inciter à acheter leur contenu.

Au Moyen Age, le message est oral, faute de pouvoir être lu par le public, analphabète en grande majorité. Ce sont les crieurs qui annoncent les ordonnances royales et les enterrements. Les seuls messages visuels sont les enseignes qui signalent la nature des commerces.

La publicité est née concrètement avec l'invention de l'imprimerie, c'est à dire au milieu du XV ème siècle. Il ne s'agit pas encore alors de "faire de la réclame", mais de rendre public un discours ou un événement.

Depuis, le public n'a jamais cessé de s'amplifier mais il faut attendre les années 1850, pour que l'on commence à distinguer l'information et la promotion commerciale : la publicité moderne naît avec le développement de l'image imprimée. Les couleurs, les formes, et les slogans inventent un nouveau langage qui s'avère être efficace.

A partir du XX ème siècle, la publicité est accompagnée de l'essor de l'audiovisuel. Elle est donc présentée à travers les médias (radio, cinéma, puis à la télévision). La publicité a un poids financier croissant dans l'économie des médias. De nos jours nous vivons dans une société de consommation, la valeur des marques et la façon dont est créée la publicité jouent un rôle très important.

b. Les grandes dates

A partir de 1415, les crieurs font également la promotion de marchandises.

En 1440, avec l’invention de l’imprimerie par Gutenberg, la publicité accède à un mode de diffusion en série. L’ère de l’affichage va pouvoir débuter.

1539 Un édit de François 1er substitue à l’annonce criée l’annonce écrite.

1633 Théophraste Renaudot crée la Feuille du bureau d’adresses qui regroupe offres et demandes diverses ; les petites annonces voient le jour.

1660 La revue London Gazette publie une annonce pour du dentifrice. Il s’agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique.

1722 La profession s’organise ; la corporation des afficheurs est créée.

1746 Le premier produit emballé sous une marque apparaît en Angleterre : une boîte de poudre contre la fièvre.

1842 C’est la date retenue usuellement pour marquer la naissance officielle de la publicité en tant que « l’ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et à inciter le public à l’acquérir » (Petit Robert), avec la création du premier agent publicitaire à Philadelphie.

1847 Les premières affiches apparaissent dans les transports publics à Londres. Elles sont illustrées.

1891 Toulouse-Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge.

1914 L’affiche se met au service de l’armée britannique pour recruter des soldats volontaires. L’Allemagne et les Etats-Unis suivront aussitôt le mouvement.

1921 Le média radio apparaît ; les messages s’adaptent : à nouveau média, nouveau contenu. A l’origine, les émissions sont patronnées par des annonceurs.

1932 La photographie entre en scène dans une publicité pour Chrysler.

La période d’après-guerre est marquée par l’internationalisation des marques, et la professionnalisation de la publicité.

1935 La profession est encadrée en France avec la création de l’Office de contrôle des annonces (OCA), qui deviendra le BVP (Bureau de vérification de la publicité) en 1953, puis l’ARPP en 2008 (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Sa mission : « Mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ».

1954 La télévision devient le premier média de diffusion de la publicité aux Etats-Unis. Les spots publicitaires sont regroupés dans un écran distinct.

La publicité s’entoure de techniques plus sophistiquées : les études, la sémiologie sont appliquées à l’univers de la consommation.

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