Les Stratégies

I) Les stratégies de prix ou politique de prix :

a) Stratégie de pénétration :

Définition : consiste à fixer des prix en dessous de ceux pratiqués par la concurrence pour vendre la quantité la plus élevée possible. Cette stratégie vise à réaliser des économies d’échelles en pratiquant une politique agressive sur le marché. L’entreprise pratique un prix très bas, sacrifie ses marges pour attirer un maximum de clients et augmenter ses parts de marché.

Objectif : - conquérir des parts de marché en se démarquant avec une certaine politique de prix ;

- valoriser mon image et me faire connaître rapidement.

Étape du cycle de vie du produit : phase de lancement / maturité

b) Stratégie d’alignement :

Définition : consiste à choisir un prix proche du prix moyen du marché. C’est la stratégie habituellement pratiquée lorsque l’entreprise ne bénéficie pas d’avantages concurrentiels et que les coûts ne permettent pas de diminuer trop les prix.

Objectif : - conquérir des parts de marché en s’identifiant aux concurrents existants ;

- se démarquer de ses concurrents et ne pas se laisser distancer.

Étape du cycle de vie du produit : phase de lancement / maturité

c) Stratégie d’écrémage :

Définition : consiste à fixer des prix supérieurs à ceux des concurrents pour sélectionner une clientèle prête à payer un prix élevé. Cette stratégie nécessite que le produit soit positionné haut de gamme et qu’il bénéficie d’une valeur perçue élevée.

Objectif : - conquérir une part de marché spécifique pour obtenir une marge unitaire plus importante (vendre plus en valeur qu’en volume !) ;

- cibler une catégorie socioprofessionnelle élevée.

Étape du cycle de vie du produit : phase de lancement

d) Yield management : l'ajustement de la demande par les prix : annexe 1

Définition : technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ...).  en fonction de la demande !

Objectif : - rationnaliser ;

- apprécier la marque

 maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.

Étape du cycle de vie du produit : phase de maturité

e) Stratégie de tarification différenciée : annexe 2 (annexe papier)

Définition : politique de produit et / ou politique de communication par laquelle une entreprise différencie son produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le consommateur (exemple des piscines, etc).

 en fonction du profil / du statut de l’individu !

Objectif : - maximiser les ventes ;

- se faire aimer.

Étape du cycle de vie du produit : phase de maturité

II) Rôle de la matrice BCG

Le concept de cycle de vie est utile comme cadre d’analyse. Il permet à l’entreprise de gérer son « portefeuille de produits », c’est-à-dire, l’ensemble de ses activités.

La vocation de l’entreprise étant avant tout de durer, il est nécessaire que de nouveaux produits apparaissent afin de remplacer ceux qui sont en déclin.

La gestion des produits se traduit par :

- Le lancement de produits nouveaux ;

- Le renouvellement des produits arrivés en phase de maturité. Plus la durée de vie des produits est brève et plus le rythme de remplacement des produits anciens par les produits nouveaux sera rapide.

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en fonction d taux de croissance et de la part de marché détenue.

Part de marché relative

Taux de

croissance du

marché

ELEVE

Faible

Elevé

Produit vedette

Produit dilemme

Faible

Produit vache à lait

Produit poids mort

 Produit dilemme : le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir, devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.

 Produit vedette : sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la concurrence impose souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.

 Produit vache à lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont limités, les profits élevés.

 Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.

Remarques

...