Resumé Strategie Management

RESUME STRATEGIE MANAGEMENT

I-INTRODUCTION

La stratégie consiste en la détermination des buts et objectifs à long terme d’une entreprise, l’adoption des moyens d’action et d’allocation des ressources nécessaires pour atteindre ces objectifs. La stratégie mise en place par les dirigeants de l’entreprise vise à rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage. Elle englobe la conception et le pilotage d’actions dans le but de saisir des opportunités tant internes qu’externes.

II-LES COMPOSANTES DE LA STRATEGIE :

1-La stratégie délibérée et la stratégie émergente :

La stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines de ces actions sont planifiées et délibérées, et vont dans le sens des actions futures prévues par les dirigeants : on parle alors de stratégie planifiée. D’autres répondent à des événements non prévus auxquels les firmes réagissent. Elles proviennent suite à des changements provenant de l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie émergente.

2-La stratégie déduite et la stratégie construite :

La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de manière à en tirer avantage. Il s’agit de répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants et de comprendre les changements de comportement des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa stratégie (locale) à ces éléments.

La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) : consiste à s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités. Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités.

III-LES NIVEAUX DES DECISIONS STRATEGIQUES :

Les décisions stratégiques constituent des décisions qui engageront la firme sur le long terme, ainsi, elles sont souvent irréversibles et impliquent des changements structurels importants. La décision stratégique diffère selon le niveau hiérarchique. En effet, on retrouve trois niveaux de la décision : On parle de stratégie d’entreprise ou corporate strategy, stratégie par domaine d’activité ou business strategy et stratégie fonctionnelle.

1-La stratégie générale d’entreprise :

Elle concerne le schéma et le périmètre de l’organisation dans sa globalité et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. A ce niveau, la stratégie permettra la détermination du domaine d’activité dans lequel l’organisation désire oeuvrer. Il s’agit de l’orientation du portefeuille de couples « produit - marché » de la détermination de ce que l’organisation doit faire pour mettre en pratique cette orientation.

2- La stratégie par domaine d’activité :

Elle consiste à identifier les facteurs clé de succès sur un marché particulier. Il s’agit de définir comment un avantage peut être obtenu par rapport à ses concurrents et de savoir quels nouveaux marchés peuvent être identifiés ou construits. A ce niveau la stratégie permet de définir comment l’organisation doit s’y prendre pour faire face à la compétition au sein du domaine d’activités ou du secteur dans lequel elle opère. Il peut s’agir d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation, d’une focalisation ou d’une niche de marché.

3-La stratégie fonctionnelle :

Elle consiste à assurer la mise en oeuvre des stratégies globales et des stratégies par domaine d’activités et ce spécifiquement pour chaque fonction de l’entreprise. (Marketing, production, distribution, R&D, etc.) A ce niveau, la stratégie vise à mettre à profit et à intégrer les compétences distinctives et les capacités de l’organisation pour chacune des différentes fonctions qu’elle assume.

IV-LE CONCEPT DE SEGMENTATION STRATEGIQUE

1-Pourquoi la segmentation ?

La notion de domaine d'activité (D.A.) est au coeur des concepts de l'analyse stratégique. C'est l'unité d'analyse sur laquelle est fondé le raisonnement stratégique. Généralement, une entreprise se présente comme un ensemble confus et agrégé de produits, fonctions, départements, divisions, etc.

Face à cette situation, la segmentation stratégique se révèle indispensable. En effet, elle permettra d’identifier des domaines d’activité homogènes. Cela revient à regrouper les activités de l’entreprise en groupes homogènes permettant ainsi une meilleure analyse et une identification plus pertinente des stratégies adéquates

2-Objet de la segmentation stratégique

La segmentation stratégique des différentes activités d'une firme a pour objet de définir cette unité d'une manière assez précise pour rendre le raisonnement stratégique plus pertinent. Elle vise à fournir au dirigeant une représentation du champ concurrentiel à l'échelle appropriée en ce qu'elle s'appuie sur une analyse des compétences requises pour être compétitif sur un segment donné. Elle cherche à effectuer le découpage qui permettra l'allocation des ressources la plus judicieuse.

3-Le résultat de la segmentation stratégique

Le résultat de cette segmentation est le segment stratégique ou Domaine d’Activité Stratégique DAS (ou Stratégic Business Unit), qui est un domaine d'activité caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès, faisant appel à des savoir-faire particuliers sur lesquels l'entreprise peut accumuler de l'expérience, borné par des frontières géographiques pertinentes. Les auteurs de Strategor (1997) expliquent que la segmentation stratégique peut être réalisée à la fois par un découpage par différence et par un regroupement par

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