Relation client cas

Pour qu’une prospection soit efficace, il est important d’analyser la demande qui est la manifestation sociale et économique d’un besoin afin de pouvoir évaluer qui sont les prospects susceptibles d’acheter les produits ou les services de l’entreprise.

1) LES ENJEUX LIES A LA CONNAISSANCE DE LA CLIENTELE

1. Le portefeuille de clients

La connaissance de la clientèle permet d’affiner la politique commerciale de l’entreprise. C’est aujourd’hui la mercatique relationnelle qui prime, c'est-à-dire l’individualisation de l’offre que la PME fait à ses clients.

L’entreprise peut, soit chercher à développer son portefeuille par la conquête de nouveaux clients, soit chercher à vendre plus aux clients existants, c'est-à-dire augmenter la « valeur client ».

La clientèle potentielle de la PME s’établit ainsi :

2. La valeur client

La valeur client correspond au chiffre d’affaires que le client a généré auquel on retranche les frais ou charges qu’il a occasionné (frais de publipostage par exemple).

Valeur client = chiffre d’affaires généré – charges occasionnées.

Il est évident que tous les clients ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise :

- certains clients ont un pouvoir d’achat plus important que d’autres ;

- certains sont clients depuis plus longtemps que d’autres.

Il faut adapter sa politique commerciale en fonction de son portefeuille clients. Pour cela, on utilise la loi de Pareto des 20/80 ou ABC (voir partie 5 de ce chapitre). Cela permet d’avoir une relation plus individualisée avec les clients les plus rentables et avoir une relation standard avec les autres.

2) LA SEGMENTATION

Le marché de la PME est composée d’une multitude de clients qu’il va falloir classer par groupes homogène afin de mieux répondre à leurs attentes.

1. La segmentation

Le marché de la PME est divisé en sous-ensembles appelés « segments ».

Les segments sont des ensembles homogènes de consommateurs extraits de la population totale à partir de critères et auxquels l’entreprise va proposer des produits différenciés.

La segmentation permet donc d’adapter les produits aux besoins spécifiques des consommateurs.

Exemple :

La gamme Renault est proposée à des clients différents.

Afin d’obtenir une taille de segment correcte, on utilise un nombre restreint de critères, en général 3 ou 4.

Le but de la création d’un segment étant de concevoir et proposer aux clients des offres personnalisées, il est important de ne pas multiplier de façon déraisonnable le nombre de segments car cela pourrait entrainer une augmentation des couts.

Il peut être intéressant pour l’entreprise de se positionner sur une niche (ou un

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