Point de vente

CHAPITRE 1 : Le point de vente

Le point de vente doit mettre en œuvre 3 types de marketing :

 Un marketing d’entrée  attirer les consommateurs vers le PDV

 Un marketing de transformation  transformer la visite du client en achat et maximiser les achats des clients

 Un marketing de fidélisation  faire revenir les clients dans le PDV

Section 1 : la zone de chalandise de PDV

C’est la zone géographique sur laquelle se situe la clientèle potentielle d’un PDV.

Elle correspond à l’air d’attraction commerciale du PDV. On la fait apparaitre sur une carte géographique. On peut déterminer cette zone de 2 manières :

 Avec des courbes ISOCHRONES

Courbes tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre au PDV

 Avec des courbes ISOMETRIQUE

Courbes tracées autour du PDV à une même distance

Une zone de chalandise comprend 3 sous-zones :

 Zone primaire : personnes éloignées de moins de 5 mètres

 Zone secondaire : personnes éloignées de 5 à 10 m

 Zone tertiaire : personnes situées à plus de 10 m

Quand on veut déterminer une zone de chalandise, on doit établir la présence ou l’absence de plusieurs éléments :

 Barrières naturelles ou artificielles

Barrières étant susceptibles de restreindre la zone. Ex : un fleuve ou une autoroute

 Pole attractif

Ils peuvent inciter les clients potentiels à allonger leur temps de déplacement. Ex : un centre commercial ou une rue piétonne

Pour définir la zone de chalandise d’un PDV on doit distinguer 2 cas :

Paragraphe 1 : Le PDV est déjà implanté

 On doit cerner la situation géographique des clients du PDV. Cette démarche permet de visualiser les zones géographiques qui sont les plus réceptives. Ex : le code postal en sortie de caisse ou le pointage d’adresse sur les chéquiers.

 On doit cerner la situation géographique des clients potentiels. On doit étudier la localisation des clients et des concurrents les plus proches. Ex : étude de clientèle par questionnement à la sortie des magasins. La connaissance de la zone de chalandise permet au PDV de mieux cibler ses 4P : on va définir plus précisément l’assortiment, les prix et la communication

Paragraphe 2 : le PDV est à implanter

Le choix de la localisation est fondamental. On doit, pour cela, examiner plusieurs critères :

 Catégorie de produit ou de service distribué

 Situation géographique : présence ou non de pôles attractifs, de barrières ? Facilité d’accès ? Possibilité de parking ?

 Niveau de concurrence : nb de concurrent sur la zone. Puis il faut les faire apparaitre sur uen carte géographique et examiner leur clientèle, leur positionnement, leur CA, leur 4P

 Potentiel de clientèle susceptible d’être intéressé pour l’offre du PDV : nb de client potentiel et habitude d’achat

 Coût de l’investissement réalisé

On retient la localisation qui a les meilleures possibilités de réussite étant donné le positionnement.

A- Démarche pour établir la zone de chalandise d’un PDV

Etude de la clientèle des magasins concurrents : permettre d’estimer la clientèle potentielle du futur PDV

Etude de la clientèle potentielle : habitude et comportement

Après avoir fait les études, on trace la zone de chalandise en indiquant les 3 sous-zones

Cette étude doit permettre au PDV de déterminer son CA prévisionnel (taille du magasin, nb de salariés…)

B- Méthode de calcul pour CA prévisionnel

3 méthodes pour déterminer le CA prévisionnel :

 Méthode mathématiques

 Méthode de détermination par analogie

 Détermination par le calcul proportionnel

1. La méthode mathématique

Elle comprend 12 étapes

Etape 1 : nb d’habitant sur la zone : voir mairie de la commune d’implantation

Etape 2 : dépenses commerciales moyenne par habitant pour la catégorie de pdt étudiés : voir la CCI

Etape 3 : obtenir, si besoins les 2 indices concernant la zone d’implantation à savoir :

- Les indices de disparités de la consommation : ils mesurent pour une zone donnée les écarts de consommation par rapport à la marie nationale pour chaque catégorie de pdt. La consommation française est la base 100. Ex : dans la ville X, l’IDC = 115 ; concerne le loisir : la surconsommation de loisirs par rapport à la moyenne nationale et une surconsommation de loisirs de 15%

- Les indices de richesse : permettent de tenir compte des disparités régional des revenus : Ces IRV expriment les possibilités d’une population délimité en matière de pouvoir d’achat. L’indice est centré sur une moyenne française de 1 : pour une zone donnée, sir IRV > 1, la population de la zone est plus riche que la moyenne nationale. Si IRV = 1,2 : la population de la zone a une capacité de consommation supérieure à 20% de la moyenne nationale.

Les IDC et les IRV sont disponibles à la CCI

Etape 4 : il faut déterminer le potentiel commercial de la zone : calculer les dépenses commercialisable global de la zone = DCG

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