Point de vente
Analyse sectorielle : Point de vente. Recherche parmi 301 000+ dissertationsPar liliber_4 • 9 Mars 2014 • Analyse sectorielle • 1 579 Mots (7 Pages) • 899 Vues
CHAPITRE 1 : Le point de vente
Le point de vente doit mettre en œuvre 3 types de marketing :
Un marketing d’entrée attirer les consommateurs vers le PDV
Un marketing de transformation transformer la visite du client en achat et maximiser les achats des clients
Un marketing de fidélisation faire revenir les clients dans le PDV
Section 1 : la zone de chalandise de PDV
C’est la zone géographique sur laquelle se situe la clientèle potentielle d’un PDV.
Elle correspond à l’air d’attraction commerciale du PDV. On la fait apparaitre sur une carte géographique. On peut déterminer cette zone de 2 manières :
Avec des courbes ISOCHRONES
Courbes tracées suivant le temps de parcours nécessaire pour se rendre au PDV
Avec des courbes ISOMETRIQUE
Courbes tracées autour du PDV à une même distance
Une zone de chalandise comprend 3 sous-zones :
Zone primaire : personnes éloignées de moins de 5 mètres
Zone secondaire : personnes éloignées de 5 à 10 m
Zone tertiaire : personnes situées à plus de 10 m
Quand on veut déterminer une zone de chalandise, on doit établir la présence ou l’absence de plusieurs éléments :
Barrières naturelles ou artificielles
Barrières étant susceptibles de restreindre la zone. Ex : un fleuve ou une autoroute
Pole attractif
Ils peuvent inciter les clients potentiels à allonger leur temps de déplacement. Ex : un centre commercial ou une rue piétonne
Pour définir la zone de chalandise d’un PDV on doit distinguer 2 cas :
Paragraphe 1 : Le PDV est déjà implanté
On doit cerner la situation géographique des clients du PDV. Cette démarche permet de visualiser les zones géographiques qui sont les plus réceptives. Ex : le code postal en sortie de caisse ou le pointage d’adresse sur les chéquiers.
On doit cerner la situation géographique des clients potentiels. On doit étudier la localisation des clients et des concurrents les plus proches. Ex : étude de clientèle par questionnement à la sortie des magasins. La connaissance de la zone de chalandise permet au PDV de mieux cibler ses 4P : on va définir plus précisément l’assortiment, les prix et la communication
Paragraphe 2 : le PDV est à implanter
Le choix de la localisation est fondamental. On doit, pour cela, examiner plusieurs critères :
Catégorie de produit ou de service distribué
Situation géographique : présence ou non de pôles attractifs, de barrières ? Facilité d’accès ? Possibilité de parking ?
Niveau de concurrence : nb de concurrent sur la zone. Puis il faut les faire apparaitre sur uen carte géographique et examiner leur clientèle, leur positionnement, leur CA, leur 4P
Potentiel de clientèle susceptible d’être intéressé pour l’offre du PDV : nb de client potentiel et habitude d’achat
Coût de l’investissement réalisé
On retient la localisation qui a les meilleures possibilités de réussite étant donné le positionnement.
A- Démarche pour établir la zone de chalandise d’un PDV
Etude de la clientèle des magasins concurrents : permettre d’estimer la clientèle potentielle du futur PDV
Etude de la clientèle potentielle : habitude et comportement
Après avoir fait les études, on trace la zone de chalandise en indiquant les 3 sous-zones
Cette étude doit permettre au PDV de déterminer son CA prévisionnel (taille du magasin, nb de salariés…)
B- Méthode de calcul pour CA prévisionnel
3 méthodes pour déterminer le CA prévisionnel :
Méthode mathématiques
Méthode de détermination par analogie
Détermination par le calcul proportionnel
1. La méthode mathématique
Elle comprend 12 étapes
Etape 1 : nb d’habitant sur la zone : voir mairie de la commune d’implantation
Etape 2 : dépenses commerciales moyenne par habitant pour la catégorie de pdt étudiés : voir la CCI
Etape 3 : obtenir, si besoins les 2 indices concernant la zone d’implantation à savoir :
- Les indices de disparités de la consommation : ils mesurent pour une zone donnée les écarts de consommation par rapport à la marie nationale pour chaque catégorie de pdt. La consommation française est la base 100. Ex : dans la ville X, l’IDC = 115 ; concerne le loisir : la surconsommation de loisirs par rapport à la moyenne nationale et une surconsommation de loisirs de 15%
- Les indices de richesse : permettent de tenir compte des disparités régional des revenus : Ces IRV expriment les possibilités d’une population délimité en matière de pouvoir d’achat. L’indice est centré sur une moyenne française de 1 : pour une zone donnée, sir IRV > 1, la population de la zone est plus riche que la moyenne nationale. Si IRV = 1,2 : la population de la zone a une capacité de consommation supérieure à 20% de la moyenne nationale.
Les IDC et les IRV sont disponibles à la CCI
Etape 4 : il faut déterminer le potentiel commercial de la zone : calculer les dépenses commercialisable global de la zone = DCG
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