Marketing Du Point De Vente

Marketing du point de vente

L’implantation du magasin

A. La notion de zone de chalandise

1) Définition

Zone d’attraction maximale de la clientèle d’un magasin d’où sont originaire les acheteurs.

On distingue 3 niveaux dans la zone de chalandise :

-La zone primaire qui représente 55 à 70% des consommateurs

-La zone secondaire qui représente 15 à 25%

-La zone tertiaire que sont les consommateurs restants

2) Comment mesure-t-on la superficie d’une zone de chalandise ?

Par une courbe isométrique : courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente pour une distance maximum donnée. Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isométriques, chaque point d’une courbe correspond à une distance donnée, les courbes sont concentriques.

Courbe isocrone : courbe délimitant la zone de chalandise d’un point de vente pour un temps de déplacement maximum donnée. Lorsqu’une zone de chalandise est découpée par des courbes isochrones, chaque point d’une courbe correspond à un temps de déplacement donnée.

Les courbes ne sont pas concentriques car déformées par l’influence variable des voies d’accées sur le temps de déplacement.

B. La séléction d’une zone de chalandise

1) En fonction de l’offre

• Une selection quantitative

L’indice de saturation d’une zone commerciale : IRS = (C*RE)/RF

IRS : indice de saturation pour une zone commerciale

C : Nbr de consommateurs de la zone pour un bien ou service donné

RE : Revenu monétaire par consommateur pour ce bien

RF : Surface commercial totale (incluant le nvx projet) pour ce type de bien.

Application :

Lien 1 Lien 2

Conso 10 000 20 000

Revenu monétaire 5 000 1 500

Surface commerciale 100 000 50 000

IRS 500 600

-Ba : Attractivité du commerce A sur M;Dupont

-Bb : Attractivité du commerce B sur M.Dupont

-Pa : Pop de la ville A

-Pb : Pop de la ville B

-Da : Distance entre le commerce A et M.Dupont

-Db : Distance entre le commerce B et M.Dupont

Ba/Bb = (100 000 / 200 000)×(20/10)2

Ba/Bb = 0,5×4 = 2

• Si indice > 1, la zone en haut est plus attractive que l’autre

• Si indice < 1 la zone en haut est moins attractive que l’autre

• Une selection qualitative

o Concurrence directe :

 Image du concurrent ( ex : Quick)

 Assortiment (ex : KFC)

 Niveau de prix (ex : hippopotammus)

 Communication (ex : Casino cafet)

o Concurrence indirecte

o Cannibalisation

2) En fonction de la demande

• Une adéquation quantitative

o Pop assez nombreuse

o Pop assez riche (IRV)

IRV : Indice permettant de corriger une moyenne de revenu nationale fournie par l’INSEE pour tenir compte d’une disponibilité régionale.

Un indice > 1 pour une région signifie que la région bénéficie d’un revenu moyen

R : Revenus dépensés sur ce type de produit

IDC : Pop ayant une propension de conso sur le produit importante

L’indice de disparité de la consommation est un indice permettant de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit fournis par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale.

Si indice > 1 pour une région et pour un produit donné signifie que la région est plus consommatrice du pdt que la moyenne nationale.

Objectif : Détérminer un CA prévisionnel :

Marché potentiel = IDC × R × P

Ex : Marseille 850 000 ; Moyenne nationale 100€ /an ; IDC 110

Marché potentiel : 850 000 × 100× 1,10

• Les pros de la distribution effectuent généralement 3 hypothèses de calcul :

o Hypothèse optimiste

o Hypothèse réaliste

o Hypothèse pessimiste

On peut également y affecter un taux d’emprise ou une part de marché prévisionnelle.

CA prévisionnel = Marché potentiel × taux d’emprise

Application : Marché du sport

Marseille : 1 000 000 habitants IDC : 120% Revenu moyen dépensé : 1500€

Marché potentiel : 1,2 × 1500 × 1 000 000 = 1,8 milliards €

Evasion : 1,26 M Ajouts : 0,018

CA Prévisionnel : 1,8 – 1,26 + 0,018 = 0,558 Milliards €

Taux d’emprise : 30%

CA prévisionnel : 1,8 × 0,3 = 0,54 milliards €

• Deux autres techniques pour prévoir un CA :

o Par analogie

o Par

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