Notions clés en mercatique

Mercatique : LES NOTIONS CLES A CONNAITRE

THEME 1 : MERCATIQUE ET CONSOMMATEUR (chap. 1 à 6)

CHAPITRE 1 :PROCESSUS D’ACHAT

Facteurs explicatifs du comportement du consommateur :

• éléments individuels et socioculturel (ex : profession, composition de la famille, age…)
• besoins : - primaire (se nourrir…) - secondaire (appartenir à un groupe, se sentir estimé…)
• motivations : - hédonistes (agir pour son plaisir) - oblatives (agir pour faire plaisir aux autres) -  d’autoexpression (agir pour mieux se considérer)
• freins : ce qui freine nos actions
• perception : sensations qu’on éprouve et qui dépendent de chacun de nous
• attitude : prédisposition à agir qui comporte 3 dimensions : - cognitive (je sais que…) – conative (je fais…) – affective (j’aime…)

Processus d’achat :

5 étapes existent dans un processus d’achat :

1. Emergence du besoin
2. Recherche et traitement des informations
3. Evaluation des solutions
4. Décision d’achat
5. Evaluation post achat

NB : pour un achat régulier ou impulsif il n’y a pas les étapes 2 et 3 !

CHAPITRE 2 : VALEUR PERCUE PAR LE CONSOMMATEUR

Expérience de consommation :

4 étapes qui regroupent toutes les émotions et sensations ressenties :

• Avant l’achat= expérience d’anticipation. Exemple : j’ai entendu parler du produit à la TV, j’ai eu un échantillon…
• Pendant l’achat = expérience d’achat. Exemple : le vendeur me rassure, le magasin est agréable…
• Pendant la consommation = expérience de consommation. Ex : le produit est bon, le maillot de bain s’enfile facilement…
• Après l’achat et la consommat° = expérience de souvenir ou post achat. Ex : je commente le produit sur Facebook, je conseille le produit à mes amis…

Valeur perçue :

3 composantes :

• Valeur d’usage : tout ce que le produit m’apporte  Ex : je nage plus vite avec ce maillot
• Valeur de signe/image : tout ce que le produit montre de moi  Ex : j’ai le même maillot que tel champion
• Valeur hédonique : tout ce que le produit me procure en terme de sensations, de plaisir, d’émotions  Ex : j’ai l’impression d’être un dauphin avec ce maillot

La valeur perçue est positive quand toutes ces valeurs obtenues lors de l’expérience de consommation (= bénéfices) sont > coûts de l’expérience de consommation : il y a alors satisfaction du client.

CHAPITRE 3 : COLLECTE DE L’INFORMATION MERCATIQUE

Outils de collecte d'informations mercatique :

4 techniques permettent de récolter de l’information mercatique et alimenter notre SIM :

1. La veille mercatique : surveiller en permanence le marché c'est-à-dire recueillir toutes les info sur les concurrents, les clients et notre environnement
2. L’étude documentaire : rechercher pour un besoin ponctuel les informations existantes.
3. Les études quantitatives : en interrogeant une seule fois (= enquête par questionnaire) ou à intervalles réguliers (panels) un échantillon ces études permettent d'obtenir des informations chiffrées.
4. Les études qualitatives permettront elles d'expliquer un comportement. NB : menées sur des petits groupes les résultats ne sont pas extrapolables.

Les étapes d'une enquête quantitative :

1. définir son objectif (quelles info je veux récolter ?)
2. définir la population cible et constituer l'échantillon représentatif (méthode aléatoire ou quotas).
3. choisir le mode d'administration : Comment je pose le questionnaire ?
4. élaborer le questionnaire (Sphinx)
5. saisir les réponses, faire les tris à plat et tris croisés
6. faire un rapport

Le SIM : Système d'Information Mercatique

Ensemble de procédures et ressources humaines, matérielles et logicielles qui permettront la collecte, le stockage, le traitement et la diffusion d'informations commerciales nécessaires à la prise de décision.

CHAPITRE 4 :COMPOSANTES DU MARCHE DE L’ENTREPRISE

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