Marketing Direct

Dans le cadre de la validation de la matière du marketing direct, nous sommes menés à réaliser un projet ayant pour objectif de mettre en œuvre et évaluer nos connaissances.

C’est dans cette perspective que j’ai choisi L’Oréal comme entreprise objet du projet, afin d’y appliquer les actions du MD, ce après avoir définit l'objectif et la cible du marketing direct en s’imprégnant de la stratégie marketing de l'entreprise.

A) Présentation de l’entreprise:

1. Fiche signalétique:

Le groupe l’oréal est un groupe de renommée internationale, fondé par Eugène Schueller. En un siècle d'expertise en cosmétique le groupe a réussi à devenir un acteur clé sur la scène internationale des cosmétiques. Grâce à un portefeuille de 25 marques mondiales, 5 métiers phares : Soin du cheveu, Coloration, Soin de la Peau, Maquillage, Parfum, 290 filiales et une présence dans 150 pays, plus de 40 usines dans le monde, 12 centres de recherche, 17 milliards de chiffre d’affaires consolidé, 4% du chiffre d'affaires dédié à la R&D, 63 000 employés dont 2800 chercheurs, 4,7 milliards de produits fabriqués et 500 brevets ou plus déposés chaque année.

2. Répartition des activités:

Il a été opportun de fractionner les activités de L’Oréal suivant les différents besoins des consommateurs. Ainsi, Lindsay Owen Jones, l’actuel PDG, a confirmé cette vision de 4 divisions qui se présentent comme suit :

 Les produits de luxe

 La Cosmétique active

 Les produits professionnels

 Les produits Grand Public

3. Le portefeuille de marques:

Après deux acquisitions sur le territoire asiatique, le nombre de marques du groupe L’Oréal a de nouveau grandi. Celles-ci sont diverses, tant par leur origine que par leur secteur d’activité.

a) L’origine géographique des marques :

Les marques proviennent de tous les coins du monde :

 D’Europe : L’Oréal Paris, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Lancôme, Cacharel…

 D’Amérique : Maybelline, Matrix, Redken, Ralph Lauren, Kielh’s…

 D’Asie : Shu Uemura et depuis peu Minimurse et Yue-Sai ; entreprises chinoises.

b) La répartition sectorielle:

Ces marques se répartissent aussi selon le secteur d’activité qu’elles touchent :

 Les produits Professionnels : L’Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix, Redken. Ces marques répondent aux besoins des coiffeurs en matière de coloration, de soin du cheveu, de forme durable et de coiffage.

 Les produits Grand Public : L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson, club des créateurs de beauté. Ils regroupent des produits de haute technologie sous différentes marques mondialisées, qui sont commercialisées dans des circuits de grande distribution à des prix accessibles au plus grand nombre.

 Les produits de luxe : Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Cacharel, Guy Laroche, Paloma Picasso, Kiehl’s, Shu Uemara. Toutes ces marques sont prestigieuses. Elles sont à vocation mondiale et sont distribuées sélectivement dans des grands magasins ou des parfumeries. C’est le secteur où l’on retrouve les produits à haute valeur ajoutée, synonyme d’innovation de la recherche.

 Les produits de Cosmétique Active : Vichy, La Roche-Posay. Ce sont des soins dermo-cosmétiques vendus en pharmacie ou en parapharmacies. La commercialisation de ceux-ci bénéficie des conseils du pharmacien ou du dermatologue.

B) Analyse du marché de la cosmétique et de la stratégie marketing de l’oréal :

1. Le marché de la cosmétique au Maroc:

a) Généralités sur le secteur :

Bien que considéré par les professionnels comme « plutôt étroit », le marché de la parfumerie et des cosmétiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, le marché marocain des cosmétiques est un marché d’avenir. Même avec un pouvoir d’achat restreint, les femmes marocaines sont coquettes, à l’affût des nouveautés au travers des publicités, et prêtes à s’endetter pour acheter parfums ou rouges à lèvres de marque.

Compte tenu d’un manque total de visibilité et de statistiques fiables, les données chiffrées font défaut dans ce secteur. Les dépenses d’hygiène des ménages représenteraient 1,35 % de leurs revenus en milieu rural et 1,80 % en milieu urbain, soit une consommation d’environ 65 DH par an et par habitant. Soit un marché estimé à 2milliards de dirhams. Les produits d’hygiène représenteraient 60 % du marché global des cosmétiques. Il existerait également une forte demande au niveau des produits démaquillants, des produits anti-tâches et les écrans totaux. Les produits les plus demandés au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges à lèvres et les fonds de teint. Et par conséquent, le marché enregistre une croissance

annuelle qui se situerait entre 10 et 15 %. Les gammes sélectives connaîtraient une croissance de 20 %. Le segment des produits grand public connaîtrait la même tendance.

L’offre est nettement supérieure à la demande. Pratiquement toutes les marques de notoriété internationale sont présentes au Maroc via leurs agents. On en cite quelques unes :

 L’Oréal ; présente dans tous les circuits de distributions ; arrive en tête sur trois grands secteurs : les produis capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme l’Oréal Perfection, Plénitude, Vichy, Biotherm).

 La multinationale ORIFLAMME, spécialiste de la vente directe de cosmétiques naturels, a misé sur le marché marocain depuis 1997 en implantant une filiale à Casablanca. Aussi deux succursales à Rabat et Fès ont été inaugurées en 2000.

 Après un partenariat avec un distributeur exclusif, AVON, présent sur le marché depuis 1990, renforce sa position en s’implantant directement à travers une filiale. L’entreprise servira également de plate-forme vers la région maghrébine et africaine.

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