Fiche Management Thème 3 - Prépa ECT

Chapitre 1: Le marché

Demande: Les consommateurs

Offre: Fabricants de biens ou entreprises de services.

I. L’analyse du marché 

L’objectif est de déterminer l’ensemble des publics exerçant une influence sur les ventes.

Analyse par l’offre (plan qualitatif)

➪ Position de l’entreprise par rapport à la concurrence (Leader, Challenger, Suiveurs)

➪ Image de marque (l’image que les consommateurs ont de l’entreprise; la réputation)

Analyse par l’offre (plan quantitatif)

➪ Le chiffre d’affaires ; Taux d’évolution = (CA année N / CA année N-1) x100

➪ La profitabilité (résultat sans les charges) ; P = (Résultat année N/ CA année N) x100

➪ La part de marché (pourcentage des ventes d’un produit sur total des ventes sur marché)

PDM en volume = (nb d’unités vendues/ nb d’unités vendu sur marché) x100

PDM en valeur = (CA /CA marché) x100

PDM relative (rapport avec le concurrent principal) = (CA /CA concurrent principal) x100

Analyse par la demande (plan qualitatif)

➪ Comportement du consommateur (profil type, besoins, lieux de conso., motivations, freins)

Analyse par la demande (plan quantitatif)

➪ DMD en volume = nb clients x quantité moyenne achetée par le client x fréquence d’achat

➪ DMD en valeur = nb clients x dépense moyenne par client x fréquence d’achat

➪ DMD présente ou futur:

• la DMD actuelle: Clients de l’entreprise + clients concurrents

• la DMD potentielle (zone de chalandise): Clients de l’entreprise + prospects

II. Acteurs influençant le marché

➪ Acteurs situés en amont: fournisseurs, producteurs, banques, assurances, télécommunication.

➪ Acteurs situés en aval: clients, concurrents, distributeurs, prescripteurs (conseillent), influenceurs (influencent).

III. L’influence des facteurs environnementaux (PESTEL)

L’environnement influe sur l’orientation, la création ou la disparition d’un marché et constitue donc soit une opportunité, soit une menace pour l’entreprise.

A- Environnement économique et démographique 

➪ Facteurs d’influence:  -éco= pouvoir d’achat ; -démog= âge, sexe, profession, lieu d’habitation.

➪ Les tendances: vieillissement de la pop. ;allongement de la durée de vie; augmentation de l’âge de la retraite; mobilité géographique; augmentation de la pop. mondiale.

B- Environnement institutionnel et politique

➪ Lois/décisions politiques: règlementation ; décisions du gouvernement.

➪ Les orientations (autorisations d’ouverture le dimanche, la guerre…)

C- Environnement socioculturel 

➪ Culture, croyances, valeurs éthiques..

➪ Perspective de la société (consommation "engagée/éthique"…)

D- Environnement technologique

➪ Utilisation des technologies de l’information et de la communication (88% des français possède un téléphone mobile)

➪ Les évolutions (influence croissante du e-commerce…)

Chapitre 2: L’offre et la demande

1. L’étude de l’offre

➩ la matrice BCG: permet de situer tous les produits de l’entreprise en fonction de leur PDM.

☞Produits dilemmes: Faible PDM et peu rentables.

• Stratégie offensive= maintient du prd sur le marché.

• Stratégie défensive= abandon du prd.

• ☞Produits étoiles/vedettes: Forte PDM et sur marché en forte croissance (meilleur produit de l’entreprise).

• ☞Produits Vache à lait: Forte PDM et sur marché en faible croissance, rentables (produit en phase de maturité)

• ☞Produits poids mort: Faible PDM sur marché en faible croissance (produit ancien).                                                                                 - Stratégie d’abandon

• Stratégie de relance: réinvestir pour relancer                               ➩ La gamme: produits proposés par l’entreprise, destinés à satisfaire un besoin.                                              ☞   Caractérisée par:[pic 1]

• la largeur= nb de lignes de produits.

• la profondeur= nb de produits par ligne.

• la longueur (étendue)= l’ensemble des produits de la gamme.

• Les différents types de produits de la gamme:

• Produits leader: Réalisent un CA élevé et une marge importante.

• Produits d’appel: Attirent les clients grâce à leur prix bas.

• Produits régulateurs: Assurent un CA régulier et compensent la fluctuation des ventes des prd.

• Produits tactiques: Permettent de réagir aux actions de la concurrence.

• Produits d’avenir: Sont amenés à remplacer les produits leaders.

☞Les choix stratégiques:

• Extension de gamme: ajouter des lignes de produits.

• Réduction de gamme: retirer certains produits.

• Rajeunissement: adapter la gamme et la moderniser.

• Repositionnement: changer la perception qu’a le consommateur sans modifier la gamme. [pic 2]

➩ La marque: être reconnue auprès des fabricants, consommateurs, distributeurs.

• Stratégie de marque:

• Marque ombrelle: Attribuer une même marque à des produits différents, sur des marché divers.

• Marque produit: Donner à chaque produit une marque qui lui est propre.

• Marque gamme: Développer une marque par gamme ou par ligne de produits.

• Marque caution: Utilisée avec des déclinaisons et cautionne le produit de la marque.

• Développement des marques

• Extension de marque: Donner un nom existant à de nouveau produits destinés à de nouveaux marchés (bénef.: notoriété).

• Internationalisation de la marque: Permet de faire de la marque une marque globale utilisée pour un ensemble de produits d’une entreprise dans le monde.

II. Évaluation de la demande

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