Facteurs socioculturels affectant le comportement du consommateur

I- Les facteurs socioculturels influençant le comportement du consommateur :

A- Les facteurs culturels :

1. La culture

2. Les sous cultures

3. Les classes sociales

B- Les facteurs sociaux :

1. La famille

2. les groupes

3. les statuts et les rôles

4. les catégories socio-professionnelles

II- Les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur :

A- Les facteurs individuels :

1. la personnalité

2. le concept de soi

3. le style de vie et les valeurs

4. L’âge et le cycle de vie :

5. Le sexe

B- Les facteurs psychologiques :

1. Les motivations

2. La conscience

I-Les facteurs socioculturels influençant le comportement du consommateur :

A- Les facteurs culturels :

1- la culture:

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture.

Définition

La culture désigne l’ensemble de normes, croyances et traditions acquises à partir de l’environnement social et qui déterminent les modes de comportements communs à tous les individus.

Les éléments culturels présentent 3 caractéristiques majeures :

 Ils sont partagés : par la plupart des membres de la société en question

 Ils sont appris : transmis par le biais d’institutions (famille, école, médias…)

 Ils sont évolutifs : sous pression externe (médias internationaux …) .

2- Les sous-cultures :

Il existe au sein de toute société un certain nombre de groupes culturels, appelés sous cultures, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon précise à un modèle de comportements donné. On distingue ainsi :

1. Les groupes géographiques (originaires d’une même région, ou fondés sur une même origine nationale),

2. Les groupes ethniques et religieux.

Lorsque les sous cultures deviennent suffisamment larges, elles peuvent donner lieu à un marketing spécifique de type communautaire.

De nombreuses études montrent que la culture influence fortement les pratiques de consommation (critères de choix, marques ou produits achetés…). Autrement dit, si on considère la culture d’un individu, on peut en partie comprendre, expliquer et prévoir ses comportements de consommation. Par exemple, le capital culturel d’un individu (ses connaissances..) à une influence sur les critères de choix d’un produit donné. (Capital culturel faible = recherche du confort, durabilité et fonctionnalité ; capital culturel élevé = adoption d’un style).:

Les classes sociales

On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements.

La classe sociale est mesurée à l’aide de plusieurs indicateurs : la profession, le revenu, le lieu et le type d’habitation, le patrimoine, niveau d’instruction... L’appartenance à une classe sociale délimite un comportement de consommation (structure du budget, choix des marques, des points de vente etc.…)

La consommation est aussi un moyen d’exprimer sa position sociale. Certains produits parviennent mieux que d’autres à jouer ce rôle (produits de luxe, logement, voiture). Par contre l’alimentation et l’habillement sont des indicateurs de classe sociale de moins en moins performants.

B-Les facteurs sociaux

La famille :

Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille.

Il est utile de distinguer entre deux types de famille :

-la famille d’orientation :

Elle se compose des parents et c’est au sein de cette famille qu’un individu acquiert certaines attitudes mentales envers la religion, la politique ; Même lorsque l’individu quitte le nid familial, il subit toujours l’influence de ses parents dans certaines décisions d’achats.

-la famille de procréation :

Elle se compose par le conjoint et les enfants. Celle-ci exerce l’influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et valeurs d’un individu.

En matière d’achat, l’influence relative des époux varie considérablement selon les produits. Une étude identifie quatre catégories :

 Les produits pour lesquels la décision d’achat est dominée par le mari (voiture, réparations, assurances)

 Les produits où l’achat est dominé par la femme (vêtements des enfants, produits d’entretient, produits alimentaires)

 Les produits où l’achat est dominé par l’un, tantôt par l’autre (électroménager)

 Les achats résultants d’une décision conjointe (vacances, appartements)

En plus de ces quatre catégories, il ne faut pas oublier que le rôle des enfants devient de plus en plus important en matière d’achat et dans les décisions de certains produits.

La famille est donc une variable importante à étudier pour les responsables marketing.

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