Communication Commerciale

La stratégie de communication

En Marketing :

En communication commerciale :

Média : Acheter un espace pour faire sa publicité : Cinéma - Affichage - Radio - Télévision - Internet

Hors Média : Création d’un espace, d’un outil (ex : PLV).

Annonceur : Entreprise, personne, association qui investit dans la communication commerciale

Clients des agences et des supports publicitaires

Stratégie : Détermine les plans d’action que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.

Stratégie générale : Fixée pour 5 à 10 ans, se décline en différentes fonctions :

- Stratégie industrielle

- Stratégie financière

- Stratégie marketing

- Stratégie de communication : Stratégie de communication commerciale

La communication est une variable du marketing et non l’inverse

Une stratégie de communication :

Une démarche adoptée par une entreprise ou collectivité

Fait passer un message précis sur un produit ou service

Créer un lien entre elle et la cible qu’elle souhaite toucher

Caractéristiques :

Cohérente et logique : la réalité doit valider le message

Véritable démarche à suivre

Obj : Créer un lien entre l’annonceur et la cible (émetteur et récepteur)

I - L’analyse, le diagnostic, problème à résoudre par la communication

Qu’est-ce qu’on analyse ?

L’efficacité de communication : Traiter / Organiser la communication pour être efficace

Capacité à retenir des informations pertinentes

La réalisation d’un bilan : Permet de traiter les cas point par point à tous les niveaux : Connaître parfaitement la situation => SWOT

Identification du problème à résoudre par la communication

Point de départ de la réflexion de communication

Exemples :

II - Le positionnement

Def marketing : Place du produit sur le Marché par rapport aux concurrents : Prix/Leadership/Image

Def communication : Donner une personnalité au produit pour qu’il occupe une place précise dans l’esprit du public

La perception du produit que l’on souhaite donner au produit dans l’esprit des nos cibles

Exemple : Phrase courte et imagée !

Contrex : Féminine

Evian : Jeunesse

Vittel : Vitalité

Volvic : Oligo élément

Pour choisir un positionnement : Définition universelle de référence : Décider par rapport à quel concurrents le produit va se situer

Déf des critères de positionnement :

- Caractéristique objective de sportswear : Utilisation d’une fibre textile limitant la transpiration

- Catégorie de consommateurs : Jeunes adultes urbains / Cadres décontractés

- Valeur psychologique et symbolique : Dépassement de soi, attitude rebelle

Le choix du positionnement doit être PERTINENT

Long Terme : Il doit être :

Crédible : Accepté car il est cohérent : Il correspond aux attractions proposées (qui « bougent ») dans un environnement propice à l’idée de vacances

Distinctif : Différent de celui des concurrents : Les autres parcs n’ont pas de positionnement familial ou actif

Durable : Pouvoir résister à l’usure : les valeurs de famille et loisirs sont en augmentation

Attractif : Il correspond aux attentes de la cible : Il correspond aux attentes des familles qui veulent passer un bon moment de détente en famille, en partageant les mêmes activités

Exemple : Parc Walibi (voir annotations en rouge à côté des critères)

III - Les objectifs

Identifier : Les objectifs agissent sur :

Les ventes en valeur et en volume

La clientèle actuelle et à venir

Le réseau de distribution

La rentabilité prix de vente

Mettre en place les objectifs de communication : Les objectifs correspondent aux buts que l’ont doit atteindre par la communication.

3 objectifs principaux :

Les objectifs cognitifs : Notoriété et information : Faire connaitre le produit ou rappeler son existence, créer la notoriété spontanée ou assistée

Donner des explications concrètes à diffuser

Les objectifs affectifs : Donner une image : Donner une personnalité forte au produit

Les objectifs conatifs : Faire vendre : Agir sur les comportements

IV - Les cibles de communication

Cible : Approche mkg : Approche analytique des individus vers lesquels l’offre va se tourner afin de l’adapter

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