La Stratégie De Communication Commerciale

La stratégie de communication commerciale

Tous les autres types de communication se basent sur cette stratégie. Elément essentiel du plan marketing, la stratégie a plusieurs fonctions :

- Canaliser l’expression créative.

- Orienter la cohérence des différentes prises de parole d’une marque ou d’un produit : pérennité.

- Assurer la pertinence du discours publicitaire par rapport aux attentes des consommateurs et ainsi démultiplier l’efficacité du message, aussi, différencier un produit ou une marque des concurrents.

- Exprimer l’engagement d’une marque ou la promesse d’un produit à son public.

Elle peut donc s’appliquer à une marque et à un produit

C’est l’ensembles des recommandations fournies par l’agence à l’annonceur : note de recommandation / « note de reco ».

En général, cette note de recommandation s’articule autour de trois axes, plus ou moins développés. L’axe marketing est le premier.

L‘axe de communication.

L’axe des moyens.

1- Le bilan diagnostic :

Quel que soit le type de communication envisagé, une analyse très approfondie de la situation de départ est indispensable. Elle porte sur les faits mais également sur les opinions des divers intervenants.

- annonceur

- produit/ objet de la communication

- marché

- consommation

- concurrence

- distribution

- communication antérieure

AVOIR UNE APPROCHE ANALYTIQUE !!!!!!!!!!!!!!!

A- L’annonceur :

Entreprise, individu, association, collectivité… L’on doit évoquer sa culture, son histoire,… de façon claire et précise et concise.

B- Objet de la communication : produit ou service

L’on présente l’histoire du produit, du service ou de la marque, la place du produit dans la gamme, dans le cycle de vie, les points forts et faibles. Lorsque cela porte uniquement à la marque, grande importance de l’histoire de la marque et à sa culture.

C- Le marché

Il peut être structuré de différentes façons :

- Atomisé : nombreuses marques à faibles parts de marché.

- Oligopolistique.

- Taille du marché, national…

- Vaste ou étroit ?

- Expansion ou récession ?

- Saisonnier ?

- Ouvert / fermé ? Ouvert lorsque aucune marque ne domine, c'est-à-dire lorsque les chances de se développer sont égales. Fermé lorsqu’une tendance oligopolistique ou monopolistique ne permet pas aux autres marques de se développer.

D- La consommation

Ne pas confondre consommation et cible ! Toutes les personnes concernées par la communication, les acheteurs, les utilisateurs, les influenceurs, quels qu’ils soient. Par exemple, les salariés.

Qu’attendent –ils, comment réagissent ils, quelles sont leurs motivation t leurs freins ? Quels sont leurs besoins ?

Les publicitaires se fondent sur les motivations pour élaborer la promesse publicitaire.

E- Les concurrents

Leur étude est capitale car l’on doit savoir quels arguments ils utilisent pour convaincre le client, il faut tester leurs forces. Dans les deux types de concurrence : objective et subjective.

F- La distribution

Dans quels types de magasin le produit est distribué. Quels sont les points forts et faibles de la stratégie choisie.

G- La communication antérieure

Les messages, le positionnement développé jusqu’alors, le budget si on le connaît et les moyens utilisés.

Au niveau de la présentation, dans le cadre d’une agence, c’est concis par des phrases.

Au BTS, on préfère le tableau avec force faiblesses opportunités et menaces.

H- Le diagnostic

Il est obligatoirement rédigé. Il fait apparaître les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces du produit, de la marque, de l’entreprise. Il est précis et concis. On présente en deux ou trois phrases on synthétise ce dit précédemment et on contrebalance.

I- Le problème à résoudre par la communication

La problématique n’est pas utilisée dans toutes les agences. En revanche pour les études de cas, il faut la faire figurer. Cela permet d’écarter les problèmes issus des autres éléments du mix : distribution, prix et produit.

La problématique est le principal obstacle à lever pour que le message puisse atteindre sa cible.

Il faut isoler le domaine où la communication peut jouer un rôle. Elle ne peut résoudre tous les problèmes !

Dans sa formulation, le problème doit faire apparaître une contradiction :

« Comment….sachant que… ».

« Comment valoriser notre marque auprès des jeunes consommateurs sachant que celle-ci souffre d’une image vieillotte ? »

2- La stratégie de communication

A- Le positionnement

Ce n’est pas une position mais une image mentale, c’est la place qu’occupe le produit dans l‘esprit du consommateur.

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