Clarins, le culte du client

Clarins, le culte de la cliente

Première marque de soins haut de gamme en Europe, Clarins met la nature au service des femmes et de leur beauté depuis plus de cinquante ans. Une nouvelle ère dynamisante s'ouvre avec un esprit toujours pionnier.

par Jean Watin-Augouard

"La force de Clarins, ce sont les femmes.

Le succès de Clarins, c'est le respect, l'écoute des clientes".

La force de Clarins, ce sont les femmes. Le succès de Clarins, c'est le respect, l'écoute des clientes", aimait à rappeler Jacques Courtin, fondateur de l'entreprise, aujourd'hui, leader des produits de soins haut de gamme en Europe.

Il a neuf ans, quand, écoutant sa soeur et ses amies, adolescentes, maugréer sur les quelques petits défauts de leur anatomie - poitrine trop lourde, kilos en excès, jambes trop grosses -, il prend conscience que la quête de la beauté n'est pas synonyme de frivolité, de futilité. Les femmes veulent plaire, car "plaire, c'est exister", assure-t-il ! Il se passionne alors pour l'anatomie en faisant d'un manuel de gymnastique son livre de chevet. Ses études médicales écourtées à cause de la guerre, c'est néanmoins en offrant son aide dans les hôpitaux qu'il découvre sa vocation. Nous sommes à la fin de l'année 1945, quand, lors d'une des visites quotidiennes dans les chambres des malades, il entend un médecin réprimander une patiente en larmes : opérée d'un problème à l'épaule, elle en sortait guérie, certes, mais handicapée et s'inquiétait de ne plus plaire. Habité par l'empathie, Jacques Courtin prend alors conscience que les soins esthétiques donnés aux femmes peuvent devenir une thérapie. La beauté peut agir sur la guérison.

Cicatrice du corps et cicatrice de l'âme, même combat ! En voulant "tracer un trait d'union entre la médecine et la beauté, entre la science et l'esthétique" et "prendre la beauté au sérieux", il va faire oeuvre de pionnier car, à l'époque l'esthétique était, aux yeux du corps médical, synonyme de charlatanisme, voir de moeurs légères et les produits de beauté, des "attrape-nigauds".

Empathie

Jacques Courtin entouré de ses deux fils,

Christian à gauche et Olivier à droite

Pionnier, Jacques Courtin est aussi un inventeur.

Au sortir de la guerre, les femmes découvrent, grâce aux congés payés, les bienfaits des bains de mer et particulièrement l'amélioration de leur poitrine. Jacques Courtin les entend et a l'idée de reproduire les mouvements de l'eau fraîche grâce à un appareil raffermissant, bricolé dans la cuisine de sa mère rue de Crimée, à Paris, avec un tuyau d'arrosage et une cloche en aluminium qui douche et masse la surface du sein (hydrophérapie).

Il suffit de le brancher sur le robinet d'un évier ou d'un lavabo. Le concept lui est venu en observant le système d'arrosage des grandes pelouses des Buttes-Chaumont.

Son premier produit, baptisé le Médecin'Bust (rebaptisé plus tard Model'Bust), est lancé en 1947 au Salon de la Femme et de la Beauté et commercialisé dans les pharmacies. Le magazine Votre Beauté va s'en faire l'écho et devenir un ambassadeur fidèle des produits de Jacques Courtin. C'est toujours en écoutant les femmes qu'il crée en 1953 Masvelt, un appareil de massage à utiliser à domicile pour réduire l'embonpoint. C'est pour accompagner la croissance de son activité qu'il décide de créer l'année suivante, le 15 mars 1954, une société, sise 35 rue Tronchet, à Paris VIIIe (étendue plus tard au 23 et 29). Son nom sera Clarins. Pourquoi ce nom ? "Adolescent, j'ai joué dans une pièce de théâtre, c'était un rôle muet et l'action se déroulait pendant la période romaine, lors des persécutions des premiers chrétiens que l'on donnait en pâture aux lions.

J'y tenais le rôle de Clarins, un geôlier qui avait pour mission de garder et de nourrir à la fois les prisonniers et les lions.

Mon personnage, charitable, donnait plus à manger aux lions en cachette pour que, repus au moment d'entrer dans l'arène, ils épargnent des prisonniers", raconte Jacques Courtin (1). Les Romains découvrent le subterfuge et décident de donner Clarins à manger aux lions. "Reconnaissant des bons traitements que je leur avais réservé, les lions, à la stupeur de tous, me laissaient la vie sauve et se couchaient à mes pieds. La foule romaine criait au miracle."

Ce nom (2) n'exprimet- il pas la singularité de la marque qui entend sauver d'une certaine manière les femmes de la dépression ? Rosine Vidart, journaliste à Cosmopolitan le confirma en clamant "Clarins, l'institut anti-cafard". Toujours sur le plan identitaire, la marque aura trois couleurs : rouge, blanc et doré. Rouge car Jacques Courtin est attiré par la puissance du panneau de sens interdit : "Comme je n'avais pas beaucoup de moyen pour mettre mes produits en valeur dans les magasins, je me suis dit que ma seule chance était de me faire remarquer". Le blanc met le rouge en valeur et souligne la dimension médicale de l'entreprise, la rigueur, la pureté, l'efficacité et le doré apporte une touche de prestige. Enfin, l'ovale ou ellipse, autre signe de la marque, rappelle " l'auréole des saints".

Elle exprime également la rondeur, la féminité, la protection. L'ovale se transformera par la suite en deux arcs de cercle.

La minceur avant l'heure

L'institut Clarins, premier centre de rééducation esthétique propose douze cabines de soins pour le visage et le corps fréquentées par les stars de l'époque, Martine Carol, Ludmilla Tcherina mais aussi des femmes de tous les jours. Avec Clarins, la beauté du corps et non plus seulement du visage devient accessible à toutes. Pédagogue, Jacques Courtin crée l'Ecole des techniciennes de beauté et des esthéticiennes

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