AUCUN CORPS DE FEMME N’A ÉTÉ EXPLOITÉ DANS CETTE PUBLICITÉ

ETUDE DE LA CAMPAGNE DE 2003 D’ERAM, « AUCUN CORPS DE FEMME N’A ÉTÉ EXPLOITÉ DANS CETTE PUBLICITÉ »

Eram est une entreprise française crée en 1927 qui vend des chaussures et des accessoires. Depuis des années, la marque sait faire parler d’elle par le biais de ses publicités décalés. Ici nous étudierons la campagne de 2003, qui dit qu’«aucun corps de femmes n’a été exploité dans cette publicité ». Nous nous demanderons dans un premier point quel est la place de la femme dans la publicité et quelle image la publicité véhicule de la femme, et enfin nous verrons

La publicité utilise l’image de la féminité moderne, la publicité compare la femme au modernisme et à la consommation. Les femmes occupent donc un rôle central dans la publicité, et le plus souvent à leurs dépens. Elles sont principalement utilisées pour illustrer un produit ou accrocher l’œil du consommateur.

Depuis quelques décennies les publicité « porn chic » fleurissent. Avec l’avènement d’Internet, le marché de la pornographie a littéralement explosé. La diffusion est désormais beaucoup plus facile et touche un public toujours plus large. Qu’elles soient jeunes ou vieilles, 9 personnes sur 10 ont déjà vu un film porno. Une banalisation peu étonnante quand on sait que 12% des sites du world wide web sont pornographiques. Face un tel engouement et à la starification de certains acteurs et actrices, les marques ont depuis déjà quelques années tentées d’utiliser la pornographie dans leur communication à destination des jeunes. Ce sont des marques du luxe, du cosmétique et du prêt-à-porter qui ont ouvert le bal de la pornographie publicitaire. 

Tom Ford campagne, 2007.

American Apparel campagne, 2008

Gucci campagne, Printemps / Été 2003

L’image de la femme est donc altérée par la publicité. Elle joue donc souvent le rôle de femme objet et son corps est utilisé pour vendre tout et n’importe quoi, comme ici dans la publicité Tom Ford, le parfum dont la marque fait la promotion, remplace le sexe d’une femme. Ou encore dans la publicité American Appareil, pour l’ouverture du magasin, l’affiche montre une femme jambes écartées (« Now open » = Maintenant ouvert). Ou encore dans cette publicité pour des vêtements Gucci, une femme a moitié nue est dominée par un homme « très habillé ». Le corps des femmes est donc exploité par la publicité.

À l’inverse de cette tendance, Eram se démarque. A travers un contexte de contestation de la part des féministes quant à l'image véhiculée dans les publicités, comme vu dans la 1er partie, ici Eram se défend et montre qu'il est possible de faire valoir ses gammes de chaussures, sans obligation d'utiliser le corps féminin, d'où le slogan « Aucun corps de femme n'a été exploité dans cette publicité ». Les trois visuels de cette campagne se ressemble énormément :

- Un fond de couleur grise avec de légers « highlight » pour faire contraste avec la couleur

...