Synthèse sur les stratégies d'entreprises

Synthèse : Stratégie d’entreprise

CHAPITRE 1 : Introduction à la stratégie & les étapes de planification stratégique

• Introduction

Une entreprise exerçant plusieurs activités est donc sur plusieurs marchés et doit donc tous les connaitre. Pour ça, elle a besoin d’information interne et externe. Comment ?

Le terme « stratégie » est utilisé dans de nombreux contextes :

• Compétitions sportives
• Jeux divers
• Enjeux professionnels, personnels
• ...

• Définition

• La stratégie consiste à choisir les activités de l’entreprise, à organiser ces activités et à leur allouer des ressources (notamment les capitaux et les compétences) de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui des concurrents dans chaque métier, l’objectif global étant de maximiser le profit économique de l’entreprise sur le long terme.

• Elle fixe les fondements de base de l’entreprise, son « Core Buniness ».

Comment atteindre et maintenir des niveaux de performance supérieurs à ceux des concurrents ?

• Grâce à de nouveaux investissement / talents 🡪 croissance & innovation

• On la mesure principalement avec le profit économique.

 Le profit économique = le profit qu’il reste une fois que tous les coûts sont couverts (y compris le coût du capital).

• Le coût du capital 

Des personnes investissent dans une entreprise. Elles possèdent des actions et sont donc appelées actionnaires. Cela aide l’entreprise à se créer un capital. En contrepartie, l’entreprise va reverser une partie de ses bénéfices à ces actionnaires.

• Les décisions

Observation de l’existant (diagnostic) 🡪 analyse des données disponibles 🡪 décision (fondée sur des éléments objectifs et probants) 🡪 élaboration d’une stratégie.

Le marketing joue un rôle fondamental dans la prise de décision :

• Évaluation de l’attractivité des marchés
• Définition du portefeuille d’activités
• Création d’avantages concurrentiels
• Choix d’une stratégie de différenciation
• ...

• Stratégie : l’avenir de l’entreprise

• Comment l’entreprise gère-t-elle ses ressources en fonction des opportunités et menaces présentes sur le(s) marché(s) afin de prospérer ?

Les problématiques stratégiques des entreprises sont :

• Survivre : pour cela, maitriser ses mutations plutôt que de subir le changement
• Durer : mettre en œuvre des avantages compétitifs durables
• Prospérer : saisir les opportunités nées du changement = aller chercher d’autres vecteurs de croissance

• Créer de la valeur économique :

• Générer au travers d’activités industrielles et/ou commerciales un rendement supérieur aux coûts (secteur marchand).

• Fournir un bien ou un service public dont la valeur pour ceux qui l’utilisent est supérieure aux efforts collectifs à consentir pour le financer (secteur non-marchand).

 ⚠️respect des règlements et lois, éthique des affaires et loyauté envers ses partenaires⚠️

Stratégie = CHOIX 🡪 du terrain stratégique, des armes, des alliances, ...

Stratégie = VISION à long terme

Stratégie = CAPACITÉS DE MISE EN ŒUVRE

• La stratégie

• Définitions

La stratégie : C’est l’orientation d’une organisation à long terme. Elle détermine les objectifs et les buts ainsi que les ressources et les actions à mettre en place nécessaire pour les atteindre et obtenir un avantage concurrentiel.

Les 3 horizons du long terme :

1. Étendre et défendre l’activité principal
2. Construire des activités émergentes
3. Créer des options visibles

Pour conserver cet avantage, il y a deux conditions :

1. Créer un surcroit de valeur pour les clients
2. Le système de création de valeur doit être difficilement imitable (sans quoi pas d’avantage durable)

les 3 dimensions fondamentales de la stratégie (modèle VIP) :

1. La valeur : sur quel modèle de création de valeur repose la performance ?
2. L’imitation : comment éviter l’imitation du modèle par les concurrents pour assurer la pérennité de l’avantage concurrentiel sur le LT ?
3. Le périmètre : sur quel périmètre orienter ce modèle de création de valeur ?

Les 4 composantes d’une stratégie :

1. Des objectifs : Où veut-on parvenir ?
2. Un plan stratégique : Comment y parvenir ?
3. Des programmes : Que faire précisément ?
4. Les ressources engagées : Avec quoi ?

Pour établir sa stratégie, l’entreprise doit tenir compte :

• De ses moyens : « avoir la stratégie de ses moyens et les moyens de sa stratégie »
• De l’environnement concurrentiel
• De la politique et de l’aspect légal
• Du besoin du client et de sa capacité́ de paiement
• Du profil et du comportement du client
• De la zone du cycle de croissance dans laquelle se situe l’entreprise

• Une bonne stratégie évolue dans le temps et en fonction du milieu, du marché́, ... 🡪 elle ne doit pas être figée!

• Les 3 niveaux de stratégie

• Stratégie d’entreprise (Corporate)

Périmètre de l’entreprise dans sa globalité :

• Choix de couverture géographique
• Diversité de l’offre de produits/services
• Manière dont les ressources sont allouées entre les activités

• Stratégie par domaine d’activité (niveau BU)

Identifier comment les activités doivent se comporter sur leurs marchés respectifs :

• Positionnement
• Réponse aux actions des concurrents
• ...

Définition : DAS = Sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources (MP, moyens financiers, ...) de manière indépendante et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès.

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