Strategie L'Oreal 2005

L'OREAL : Trois vecteurs de croissance

Analyse du 22/02/2008 | 08:59

Eligible au PEA / SRD : OUI / OUI

EURONEXT PARIS

Produits de soin personnel

Métiers : Cosmétiques

Marché, Positionnement : 15,3 % de parts de marché. Leader mondial

Forces : Régularité de la croissance, notoriété des marques

Faiblesses : Exposition au risque de change

Raisons de la Recommandation :

La croissance dont parlait le PDG Jean-Paul AGON à l’automne dernier est bien là ; les chiffres publiés pour 2007 en témoignent, et ont fait de cette année la 23ème de croissance à deux chiffres pour les résultats.

Avec une progression du chiffre d’affaires de 8% à 17 Md€, du résultat d’exploitation de 11% (2,8 Md€), et du bénéfice net de 29% (2,65 Md€ après prise en compte d’une plus value sur la vente d’une partie de ses titres Sanofi-Aventis), l’Oréal confirme la solidité de son business modèle.

A la publication de ces chiffres, la société a précisé détenir un peu plus de 15,3 % de parts de marché mondiales, contre 14,3 % en 2006. Elle attribue cette performance à sa capacité d’innovation, qui lui permet de progresser plus vite que son marché, notamment dans les cosmétiques. Elle précise aussi que les pays émergents ont représenté dans son CA, pour les produits de beauté en 2007, une part équivalente à celle des pays de l’Europe de l’ouest, et qu’ils devraient prendre la tête en 2008. L’accès à un pouvoir d’achat plus élevé des classes moyennes représente donc bien un axe de croissance majeur pour le groupe.

Ces vecteurs de croissance sur lesquels le groupe se positionne pour les années à venir sont essentiellement au nombre de trois :

- les seniors, qui sont « sur-consommateurs » de cosmétiques,

- les hommes, qui sont utilisateurs à 27% actuellement contre 4% en 1990 (à titre de comparaison 78% pour les femmes en 2006),

- les pays émergents, où l’élévation du niveau de vie des classes moyennes apporte chaque année de nouveaux consommateurs.

Dans ce dernier créneau, la société précise que le panier moyen d’un consommateur occidental s ‘élève à 80 €, alors qu’il n’est que de 5 € dans les pays émergents. Le potentiel est donc vaste. Et, depuis un an, la croissance est aussi revenue en Europe, ce qui est très important puisqu’il s’agit du principal marché de l’Oréal.

Son positionnement sur différents métiers (coloration, soins de la peau, soins des cheveux, parfums) à travers plusieurs créneaux (grand public, professionnels, luxe, cosmétique active ou Body Shop) permet à l’Oréal de tirer partie au mieux de son savoir faire et surtout de ses marques, dont la notoriété est mondiale. Le récent accord passé avec le groupe Pinault Printemps s’inscrit dans cette stratégie, qui consiste

...