Marketing Management
Mémoires Gratuits : Marketing Management. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar dissertation • 29 Juillet 2012 • 8 904 Mots (36 Pages) • 755 Vues
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois
Marketing
Management
Chapitre 19
Piloter le marketing direct,
le marketing interactif,
le marketing viral
et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus
la forme dfun dialogue entre lfentreprise et ses clients.
Les marques ne se demandent plus seulement comment
contacter leurs clients, mais aussi comment les clients
peuvent les contacter et meme comment ils peuvent se
contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans
ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le telephone
mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent
de passer dfune communication de masse a une communication
plus ciblee et a double sens, dans laquelle les
consommateurs jouent un role croissant.
COCA-COLA. Quand lfentreprise a relance le site coca-cola.com, ce
nfetait plus un site institutionnel classique presentant des informations,
des chiffres et des rapports annuels, mais une communaute
interactive de consommateurs cherchant a partager leur creativite.
On y propose un monde virtuel ou les consommateurs peuvent
jouer, ecouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique,
participer a des blogs, telecharger des fonds dfecran, regarder des
films sur la á happiness factory âc Le site propose a chacun de creer
sa bouteille de Coca, presente une galerie des bouteilles deja
creees, et permet de faire un á mash-up â de ces bouteilles. Pres de
100 000 bouteilles ont ainsi ete dessinees par les internautes.
Comme lfentreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas
generer de lfaudience, elle a fonde sa strategie web sur lfexperimentation
afin dfidentifier les axes les plus porteurs1.
Ce chapitre etudie
quatre questions :
¡ Comment integrer
le marketing direct
a la politique
de communication ?
¡ Comment utiliser
efficacement le marketing
interactif ?
¡ Comment tirer le meilleur
parti du bouche-a-oreille
a travers le marketing
viral ?
¡ Comment mettre
en place et piloter
une force de vente
de maniere a favoriser
son efficacite ?
682 SEPTIEME PARTIE . Communiquer la valeur
Il est aujourdfhui essentiel pour les entreprises dfadopter un dialogue avec les
consommateurs et de sfadresser a chacun de maniere personnalisee au moment
adequat. Dans ce chapitre, nous analysons les differents outils de la communication
individualisee : le marketing direct et interactif, le marketing viral fonde sur
le bouche-a-oreille, et enfin la force de vente.
1. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue dfobtenir une
reponse et/ou une transaction.
Ses caracteristiques specifiques sont lfabsence dfintermediaire entre lfentreprise
et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et lfattente
dfune reaction rapide du client (souvent une commande ou une demande
dfinformation). Les canaux utilises incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou
SMS, lfenvoi de catalogues, le telemarketing (telephone), ou encore la television
interactive2.
CARREFOUR MARKET. Chaque mois, lfenseigne de distribution ecrit a 1,5 million de porteurs
de sa carte de fidelite, cibles en fonction de leur comportement dfachat. Elle edite parfois
jusqufa 14 variantes dfun meme mailing afin de lfadapter au profil des clients. Ces
courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des donnees sur leur historique dfachat en
magasin et des informations sur leurs centres dfinteret (club vin, bebe, animaux3c).
Aujourdfhui, le marketing direct represente un budget annuel de 9,7 milliards df.,
soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-media. Apres
avoir considerablement augmente pendant des annees et double en dix ans, les
montants investis enregistrent actuellement un leger tassement avec une baisse
de 3 % au cours des trois dernieres annees.
Lfimportance du marketing direct dans les plans de communication sfexplique
par de multiples
...