Management Et Marketing

Le produit

Définition

A- une classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères. Nous présenterons ici une classification qui repose:

- sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,

- sur la durée de vie et leur tangibilité.

Classification des produits

Le produit: un panier d’attributs

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristique susceptibles d’être valorisées par le consommateur on distingue 3 types d’attributs:

* les attributs fonctionnels: les caractéristiques techniques, la qualité, les normes, les options, le design…

* les attributs associés: la marque, les services, le conditionnement (packaging)…

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ».

Les attributs symboliques: le contenu symbolique du produit, les objets mythiques.

préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.

La politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produits et relevant des domaines suivants:

* Gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

* Gestion de la gamme

* Gestion de la marque

A- gestion du produit selon les phases de son cycle de vie

Définition

La notion de cycle de vie fait référence à l’évolution de ventes d’un produit depuis son introduction sur le marché jusqu’à son retrait.

Elle peut concerner:

Un type de produit,

Une classe de produits,

Une marque

Hypothèses:

La notion de cycle de vie de produit (de marque) repose sur plusieurs hypothèses:

Un produit à une durée de vie limitée

Ses ventes passent par différents stades d’évolution

Son niveau de rentabilité varie en fonction de chaque stade du cycle

Les stratégies marketing les plus appropriées diffèrent à chaque étape.

Cycle de vie du Produit

Ventes

Caractéristiques des différentes phases

Phase de lancement: mise en place progressive du produit sur le marché

* Bas niveau des ventes

* Dépenses commerciales importantes

* Concurrence limitée notamment pour le pionnier

Phase de croissance

Les ventes prennent de l’élan

* Réduction des coûts du fait des économies d’échelle et de synergie (expérience).

* Les concurrents sont attirés par la taille du marché

Phase de maturité

Ralentissement du rythme des ventes

La concurrence est exacerbée

Risque de surcapacité de la branche

Phase de déclin

Ralentissement plus ou moins rapide des ventes

Guerre des prix

Abandon du produit par certains concurrents

La gestion du produit en fonction de son cycle de vie

Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produits varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve

Gestion de la gamme

Définition

On appelle un gamme un ensemble de produits liés entre eux du

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