Cours sur la mercatique bancaire

           Chapitre 1 : La mercatique bancaire

A) Bref historique

La démarche mercatique regroupe l’ensemble des étapes qui permettent de passer de la mercatique stratégique à la mercatique opérationnelle, c’est à dire sa mise en place dans tous les services.

Les établissements de crédit ne se gèrent pas de la même manière que les autres commerces. En effet il s’agit d’un domaine extrêmement règlementé par le ministère des finances. Presque toutes les banques proposent aujourd’hui les même produits et services d’où la difficulté pour les acteurs du marketing de trouver pour leur établissement des avantages concurrentiels. Selon Michel Badoc (intervenant HEC), la mercatique bancaire est tout ce qui permet d’attirer, de conserver et de plaire aux clients des banques. Elle vise les clients bancarisés mais aussi les nouveaux clients, et les prospect et notamment ls jeunes puisqu’ils permettent un renouvellement du portefeuille client. De plus, la mercatique bancaire touche tous les segments de clientèle : du particulier au professionnel.

La mercatique bancaire des particuliers existe depuis 1970, les nouvelles technologies, en l’occurence la CB, mais aussi la déréglementation bancaire ont accompagné le lancement d’un équipement bancaire standard, une segmentation de la clientèle et la tarification des prestation des établissements bancaires. La mercatique bancaire va donc du traitement de masse à une mercatique spécialisée avec des produits packagés et des prestations individualisées. Nous sommes donc aujourd’hui dans un marketing de service. La mercatique est aujourd’hui un ensemble de techniques mais aussi et surtout un état d’esprit qui doit répondre au besoins du cycle de vie de ses clients.

B) Les besoins 

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La démarche mercatique prend appuie sur les besoins détectés sur le marché. Le besoin naît d’un sentiment de manque et prouvé à l’égard d’une satisfaction née à la condition humaine. Il se traduit par la volonté de combler ce manque et génère une série d’actions destinées à satisfaire le besoin. Les besoins ont été hiérarchisés par A. Maslow. Un nouveau besoin apparentait lorsque le précédent a été satisfait. Dans nos sociétés occidentales, les besoins primaires sont quasiment tous satisfaits, c’est pourquoi nous passons aux besoins secondaires qui sont souvent générés par les entreprises qui vont créer des besoins en inventant de nouveau produits que l’on veut tous avoir. C’est pourquoi le marketing est si puissant aujourd’hui et présent partout et affine de plus en plus sa segmentation de sa clientèle en utilisant les nouvelles technologies de l’information et de N.T.I.C. Le marketing bancaire entre donc dans cette nouvelle ère du marketing et évolue avec son temps mais conserve également un lien physique avec ses clients.

1. Éléments d’analyse de la mercatique bancaire

•   Une meilleure connaissance de ses clients

cette meilleure connaissance de ses clients a plusieurs objectifs : écouter le client, puis répondre aux besoins du client et ses projets de vie.

•   mieux séduire ses clients, c ‘est à dire être au plus prêt de leurs besoins avec des tarifs plus           préférentiels.
•   Fidéliser les clients, c’st à dire le fait qu'il reste au sein de votre enseigne.

•     Rentabilité de l’établissement.

Les objectifs sont :

• Assurer le renouvellement du fond de commerce
• Augmenter les parts de marché du réseau de votre enseigne
• Accroitre la rentabilité du réseau en élevant le chiffre d’affaire (PNB) et en baissant les charges d’exploitations.
  

II) Comment mettre en place la politique mercatique

1. La mercatique stratégique

La mercatique stratégique permet à l’entreprise de prendre des décisions sur du long terme pour la pérennité de l’organisation. Celle-ci doit s’adapter à son environnement, celui-ci est multiple au nombre de 3.

• L’organisation elle-même en interne

Les 3 environnement de l’organisation sont importants, leur analyse passe en premier lieu par la mise en place de veille informationnelle, c'est à dire une surveillance des 3 environnements qui permet de devancer les bonnes et es mauvaises surprises liées à l’environnement et de s’adapter à ces environnements pour ainsi mettre en place de bonnes stratégies permettant la pérennité de l’organisation. À partir de l’analyse (grâce aux veille informationnel) des 3 environnement de l’org, un diagnostic stratégique pourra être effectué, celui-ci se compose d’un diagnostique interne et d’un diagnostic externe. Il s’agit d’un outil d’aide à la décision permettent de prendre des décisions stratégiques sur du long terme (3 à 5 ans), pour le devenir de l’organisation. Si le diagnostic est positif, à la question posé, le diagnostic stratégique permettra également la mise en place d’une mercatique opérationnelle, c’est à dire prise de décision courte permettant d’arriver à la stratégie sur du long terme.

Diagnostic interne 

Analyse des ressources tangibles et intangibles et le et le micro-environnement de l’organisation pour analyser les forces et les faiblesses.

Michelin, société multinationale enregistre des résultats financiers en hausse sensible.

l’effectif mondial reste stable mais l’organisation du travail est en constante évolution sous l’effet des innovations. L’entreprise est leader en matière d’innovations, ce qui lui confère un avantage concurrentiel. La faiblesse majeure se situe au niveau de la hausse des matières première qui entraine une élévation des coûts. Pour pallier à ce soucis, elle doit mieux rationaliser sa capacité de production et être plus efficiente.

                                                                       Forces                                     Faiblesses

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