Chapitre 1 : L’identification de la clientèle

Gestion de la relation avec la clientèle

Chap 1 : L’identification de la clientèle

La démarche mercatique

C’est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour détecter les besoins et adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. L'objectif est de mettre le client au centre de la réflexion commerciale de la PME.

ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE

DETERMINATION DES OBJECTIFS A ATTEINDRE

ELABORATION DE LA STRATEGIE MERCATIQUE

FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHEAGE

CONTRÔLE ET ANALYSE DES RESULTATS

ANALYSE ET DIAGNOSTIC DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE

Avant de s’aventurer sur les marchés, il faut analyser son terrain commercial puis les moyens dont l’entreprise dispose pour l’exploiter, on analyse 2 facteurs :

L’environnement externe : le terrain commercial ou se rencontre l’offre et la demande, les facteurs macro – environnementaux, économiques, sociologiques, technologiques, juridiques culturels qui ont une influence plus ou moins importante sur le développement du terrain commercial, dont il faut diagnostiquer les opportunités et les menaces.

L’environnement interne : les conditions d’exercice de l’entreprise (financières, humaines, techniques,…) dont il faut diagnostiquer les forces et les faiblesses.

DETERMINATION DES OBJECTIFS A ATTEINDRE

D’envisager la position que l’on souhaitera occuper (chef de file, suiveur, spécialiste…)

De déterminer les objectifs quantitatifs et qualitatifs à atteindre (volume des ventes, niveau de profit, type d’image auprès des clients…)

ELABORATION DE LA STRATEGIE MERCATIQUE

Définir les cibles visées

Décider du champ concurrentiel sur lequel l’entreprise souhaite se developper (avec quelles autres entreprises et produits veut-elle entrer en concurrence ?)

Déterminer avec quelle image l’entreprise veut elle etre identifiée par ses clients potentiels et différenciée par rapport à ses concurrents les plus proches

FORMULATION ET MISE EN PLACE DU PLAN DE MARCHEAGE

Appelé plan de marchéage ou marketing mix ou politique des 4 P

Product

Produit Concerne les composantes, le lancement, l’identification du produit (le nom, la marque, l’emballage, les caractéristiques technique, la gamme, le cycle de vie, le positionnement).

Price

Prix La fixation du prix répond à des objectif de rentabilité, de concurrence, d’image (les différents tarifs, les prix d’appels, les conditions de paiement)

Place

Distribution Vise à mettre en œuvre des actions pour faire connaître le produit et lui donner une image correspondant à l’esprit du consommateur (publicité, promotion des ventes, relations publiques, la mercatique directe (mailings…))

Promotion

Communication Concerne le choix du canal de distribution pour placer le produit sur le marché dans les meilleures conditions.

Pur qu’un produit réussisse sur un marché il faut qu’il existe une cohérence entre ces différentes politiques.

CONTRÔLE ET ANALYSE DES RESULTATS

Le ou les plans d’action impliquent la mise en place d’un calendrier précis indiquant les niveaux d’objectifs à atteindre.

Le contrôle des performances permanent facilite l’analyse des actions menées. Dés lors, l’entreprise se donne les moyens de réajuster, d’amplifier, de corriger les mesures au préalable.

LA MERCATIQUE STRATEGIQUE

ÉTUDES MERCATIQUES

Ce sont les études à effectuer avant de prendre des décisions importantes. Il y a trois étapes essentielles que l'on peut imager par l' "EMC2"¨

 E: Analyser l'environnement (économique, légal, technologique,...)¨

 M: Analyser le marché (taille, état, cibles,...)

 C: Analyser le consommateur (qui est-il: besoins, motivations et freins d'achat, sociostyles, ....)

 2: Rappel qu'il existe des techniques d'analyse au service de ces études: études de marché, panels, études qualitatives et quantitatives, etc..

APRES CETTE PHASE D'ETUDE, L'ACTION

LA MERCATIQUE OPERATIONELLE

AGIR

Mettre en œuvre le plan de marchéage (plan mercatique ou marketing mix") appelé aussi les "4P"

 Product (l'offre du Produit) : quelle qualité, caractéristiques, marques, packaging, services annexes, etc.

 Price (A quel prix) : tarif de base, remise, conditions de paiement, crédit

 Promotion (communication): comment le Promouvoir, quel type de communication, publicité

 Place (ou distribution) : quel circuit de distribution adopter, quelle méthode de vente, quel marchandisage mettre en œuvre

La typologie de la clientèle

Les particuliers : Il représente le consommateur final, il recherche très souvent sa satisfaction personnel à travers ses achats

Les professionnels : L’acheteur professionnel a pour objectif de rechercher le meilleur achat possible pour son entreprise.

Son soucis est de trouver le produit ou le service lui offrant le meilleur rapport qualité/prix, acquis avec de bonnes conditions ( de paiement et de livraison)

Les distributeurs : ils achètent des produits pour les revendent, ils recherchent les produits qui leurs permettront

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