Comment les jeux-vidéos sont-ils devenus vecteur de publicité pour les marques ?

TITRE: Advergames

Rubrique : Technologie

Comment les jeux-vidéos sont-ils devenus vecteur de publicité pour les marques ?

Texte :

L

e marketing est aujourd’hui engagé sur tous les fronts : télévision, internet, influenceurs, réseaux sociaux.. C’est donc sans surprise que le marketing s’est aussi emparé du marché du jeux-vidéos pesant en France, le marché du jeu vidéo ne cesse de progresser : 5,6 milliards d’euros en 2021 (source : syndicat des éditeurs de logiciels de loisirs-Sell), soit +1,6% vs 2020. Il est porté à moitié par l’écosystème des consoles (49%), puis du PC gaming (26%) et enfin des jeux sur mobile (25%). C’est comme cela que dans les années 80 naissent les premiers “Advergames”. Certes, ils ne sont pas très bien réalisés, mais le coup de projecteur qu’ils offrent est immense. C’est le cas pour Pepsi qui crée une mascotte/superhéros nommé “Pepsiman” qui est décliné dans un jeu-vidéo en 1999 sous la licence Playstation 1. Avec le temps les advergames se sont diversifiés et il en existe aujourd’hui trois types importants à différencier. Les advergames casual comme le jeu « pepsiman » qui ne mettent en avant que la marque via le gameplay* (jouabilité) et l’univers qui compose celui-ci. Les advergames de placements de produits sont définis par de la publicité présente de manière passive : panneaux d’affichages du décor, en fond dans des cinématiques, présent sur des vêtements, magasins mais n’entre pas dans la mécanique du jeu et ne sont souvent que remarqué de manière inconsciente. On crée des associations qui joue sur le côté affectif du consommateur entre la marque et le jeu afin de vous faire apprécier une marque via une licence achetée que vous aimiez déjà. Il est plus probable que vous consommiez la marque vu et revue au cours de vos heures jeu dans le futur. C’est notamment observable dans la licence des jeux FIFA : jeu de football emblématique qui sort un opus chaque année. Durant l’intégralité d’un match vous êtes exposez à des panneaux leds placés à 360° degré autour du terrain diffusant des noms : de marques partenaires de la FIFA, comme dans un vrai match. Enfin, il existe les advergames de collaboration qui sortent sans publicité externe mais qui prévoit dans leur développement d’en rajouter au fur et à mesure grâce à différents formats : Skins* (apparence), armes, véhicules. On pense à Mario Kart 8 sortie sur console Nintendo Switch. Incontournable jeu de course composés des personnages de l’univers de Mario. La marque allemande Mercedes-Benz réussit à collaborer avec la licence japonaise et introduit quatre voitures emblématiques comme le 4x4 GLA disponible à l’achat avec des pièces dans la boutique du jeu. Par rapport aux supports publicitaires traditionnels comme la télévision ou les bannières de journaux, le plus grand avantage des jeux publicitaires est le niveau d’engagement qu’ils apportent. Les joueurs de jeux publicitaires deviennent des acteurs actifs avec la marque annoncée, et pas seulement des observateurs comme c’est le cas avec les médias publicitaires traditionnels. Cette interactivité semble augmenter l’attitude des joueurs envers la marque qui y est annoncée. L’association positive peut également être renforcée par le fait que les joueurs choisissent toujours de jouer volontairement alors que les supports publicitaires traditionnels sont plus susceptibles de forcer les clients potentiels à les visionner. Les gens jouent volontairement à des jeux publicitaires, car les jeux publicitaires masquent leur véritable objectif. En somme, les Advergames ont transformés le marketing traditionnel en marketing interactif où le client devient lui-même le protagoniste de l’univers de la marque.

...