La fixation du prix de vente

1.1. La fixation du prix de vente

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :

• Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.

• La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).

• La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :

• Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?

• Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?

• Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit

la politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit :

• Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une stratégie d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement par rapport à la concurrence.

• Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des concurrents, il faut adapter la politique prix aux différents segments.

• Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à l'offre de rester compétitive.

• Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et à la mise en place de promotions.

En phase de lancement, 2 stratégies peuvent être mises en place par l'entreprise :

• Stratégie d'écrémage :

- Définition : il s'agit de fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré par la nouveauté.

- Objectif = maximiser la marge.

- Adaptée aux stratégies de niche, aux produits à forte valeur symbolique (ex : le luxe, les produits technologiques).

• Stratégie de pénétration :

- Définition : il s'agit de fixer un prix bas pour obtenir rapidement une part de marché élevée en touchant le maximum de segments de marché.

- Objectif = maximiser les volumes.

- Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande consommation).

Distribution

Définition

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation.

La distribution, est une variable incontournable, mais :

• peu souple (c'est un investissement de long terme),

• sans effet immédiat (il faut du temps pour appréhender l'ensemble du circuit de distribution),

• difficile à maîtriser (il faut assurer une homogénéité de conditions de commercialisation – prix, SAV, merchandising, etc. - sur l'ensemble du réseau de distribution

Exemple :

Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition pour écouler sa production. En effet, il peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons :

De façon directe : faire les marchés, ouvrir une boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet (cf. producteur de foie gras du Périgord), VPC. Le problème rencontré est alors le suivant : on risque un manque de visibilité et de disponibilité du produit sur le marché.

De façon indirecte par des grossistes : travailler avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler sa production dans des magasins spécialisés (des épiciers). Là encore, la visibilité et la disponibilité sont réduites.

De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les consommateurs achètent-ils majoritairement leurs fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché (en GMS) ? Donc, si on veut augmenter sa production et ses ventes, il est nécessaire de passer par ce circuit de distribution. Mais si c'est la solution pour laquelle la disponibilité et la visibilité sont maximales sur le marché, le problème est le coût : les marges des distributeurs sont fortes dans ce cas de figure.

Synthèse

Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre :

• La marge (la marge réduite quand on passe par la grande distribution),

• La disponibilité et la visibilité du produit (plus forte dans la grande distribution),

• Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.

1.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès

Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de développer sa propre identité et de se différencier des concurrents.

Sur le marché des colas par exemple, « la guerre des colas » s'est

...