Stratégie Marketing Doppelmayr

DOPPELMAYR, L’ART DE REMONTER LA PENTE, par Karl De Meyer, dans Les Echos Week-End, le 20 et 21 Novembre 2020.

INTRODUCTION

Fondée en 1893 par Konrad Doppelmayr, l’entreprise d’origine autrichienne était d’abord dédiée à la réparation de machines agricoles et de métiers à tisser. Ce n’est qu’après la Première Guerre Mondiale et le développement des sports d’hiver que l’entreprise décide de se consacrer à la construction de remontées mécaniques. Elle commença en 1937, avec le premier téléski d’Autriche, à Zurs. En 2002, Doppelmayr fusionne avec Garaventa, une autre entreprise de matériel de remontées mécaniques, sous le groupe Doppelmayr/Graventa. Ce groupe est dirigé par Istvan Szalai et Thomas Pichler, et à fait un chiffre d’affaire de 872 millions d’euros lors de l’exercice 2019/2020. Le chiffre d’affaire à diminué de 6,7% par rapport à l’année précédente, et ce n’est rien comparé à ce qui est attendu pour cette année. Dépendant à 80% de l’activité touristique, l’entreprise fut touchée par la pandémie, et attend un recul de chiffre d’affaire de l’ordre de 30%, ainsi qu’un retour à l’avant crise prévu pour fin 2022 au mieux. Malgré les conséquences de la crise peu encourageante, les dirigeants de Doppelmayr restent confiants car ils connaissent l’importance de leur entreprise. En effet, elle est leader mondial des matériels de remontées mécaniques, avec un part de marché de 60%. Ses principaux concurrents sont le français Poma et l’italien Leitner, regroupés dans le groupe HTI. Doppelmayr est une entreprise de matériel de remontées mécaniques. Elle s’inscrit donc dans le Business to Business. Ses principaux clients son des sites de sports d’hiver, des sites touristiques, et parfois des industriels et des villes ou municipalités afin de mettre en place des nouveaux moyens de transports urbain. Elle cible donc les sites montagneux, sites touristiques, les industriels produisant des produits à manutention difficiles, ou encore des villes en pleine croissance et désir de développement, principalement en Asie ou Amérique du Sud. Les forces de Doppelmayr sont son histoire, et son savoir-faire. Cette entreprise de presque 130 ans a apporté de nombreuses innovations dans le domaine des remontées mécaniques, et à toujours répondu aux attentes de ses clients en proposant des produits d’excellente qualité, toujours adaptés aux besoins spécifiques des utilisateurs, et avec un service après-vente efficace. Doppelmayr possèdes des filiales ou représentations de l’entreprise dans 50 pays différents. Dans le monde, Doppelmayr a déjà installé 15 100 installations.

COMMENT DOPPELMAYR PARVIENT-IL A PRESERVER SA PLACE DE LEADER MONDIAL DES MATERIELS DE REMONTEES MECANIQUES ?

 I) INNOVATIONS

a) Grandes Innovations

Le groupe Doppelmayr/Garaventa bénéficie d’une reconnaissance mondiale dans le domaine des remontées mécaniques, et cela grâce aux nombreuses innovations qu’ont apportées les deux entreprises dans ce domaines. Comme dit précédemment, c’est Doppelmayr qui à construit le premier téléski d’Autriche dans les années 1930. A cette époque, se lancer dans ce domaine était financièrement très risqué. C’est aussi elle qui à construit le premier télésiège à 8 places en 1998, en Norvège. Garaventa quant à elle commença dans la fin des années 1920 à produire des téléphériques dédiés au transport du bois des montagnes vers les vallées suisses. C’est cette même entreprise qui pendant la saison 1995-96, construisit le premier téléphérique « va-et-vient » à deux étages (avec une capacité d’accueil de 180 personnes). Ensemble, le groupe a inventé les premiers télésièges chauffants, en Autriche, la première remontée avec des cabines tournantes en 2004, en Autriche, ainsi que la plus longue remontée du monde, dotée d’une section unique de 5801m, au Vietnam, en 2013.

b) Comment introduire des innovations avec des produits ayant une longue durée de vie sur un marché saturé ?

Le nombre de nouvelles zones exploitables pour les sports d’hiver est limité, et menacée par le réchauffement climatique. Il faut donc proposer des innovations aux clients déjà existants. Mais des installations téléphériques de haute qualité peuvent être utilisées pendant des décennies. Dans ce marché spécifique, comment l’entreprise parvient elle à introduire ses innovations ? Pour introduire ses innovations, le groupe encourage ses clients existants à faire de nouveaux investissement, pour mettre à niveau des téléphériques qu’ils possèdent déjà. Ils misent donc sur leurs stratégies produits pour faire des ventes. Aujourd’hui, l’entreprise propose par exemple de doter les téléphériques de systèmes Bluetooth permettant aux usagers de passer leur musique dans la cabine lors du trajet, mais aussi de pouvoir se renseigner sur la météo.

II) DIVERSIFICATION

1. Sports d’hiver

Pour Doppelmayr, les sports d’hiver ont avant tout une dimension identitaire, c’est le domaine qui lui a permis de se développer. Le tourisme en général est le domaine sur lequel l’entreprise compte le plus financièrement. Elle s’occupera par exemple de l’équipement en téléphérique des Jeux Olympiques d’Hiver de Yanqing, en Chine, en 2022. Cependant, pour ne pas dépendre que d’un seul domaine, Doppelmayr à fait le choix de se diversifier, en construisant aussi des remontées mécaniques pour les industriels, et pour le transport urbain.

1. Des remontées mécaniques pour les industriels

L’entreprise construit aussi des remontées mécaniques destinées aux usines pour la manutention de produits volumineux. Par exemple en 2002, elle a crée un nouveau mode de transport pour une usine Volkswagen de Bratislava, en Slovaquie. Le téléphérique de 450 mètres survole la « rue centrale » de l’usine, et amène les voitures des ateliers d’assemblage vers les sites de tests.

1. Transport urbain

Doppelmayr s’est diversifié en construisant des téléphériques destinés au transport dans certaines villes. L’entreprise a, en 2014 construit un chemin de fer suspendu à Los Angeles. Elle a aussi mis en place une dizaine de lignes téléphériques en Bolivie. Ces lignes sont utilisés comme transport en commun, afin de relier La Paz, plus haute capitale du monde, à El Alto. Chaque jours, ce moyen de transport est utilisé par 250 à 300 000 passagers, et permet de désengorger le système de transports en commun saturé à cause de la forte pression démographique. En 2019, Doppelmayr a remporté l’appel d’offre lancé par Mexico, pour relier le quartier de Cuautepec à celui de Indios Verde. Le choix de sortir du domaine touristique et sportif joue en faveur de l’image de la marque : en effet, ces nouveaux modes de transports urbains, sont moins polluants que le reste, et peuvent devenir une solutions pour l’avenir. Cependant, ce secteur reste un complément à leur activité traditionnelle, car il a ses contraintes propres. Les téléphériques urbains peuvent être utilisés jusqu’à 20 heures par jours, de ce fait le taux de disponibilité de l’entreprise se doit d’être élevé, car en cas de défaillance, ils ne peuvent laisser les utilisateurs sans solutions de déplacement.

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