Organisation et stratégie de l'entreprise Manutan

Organisation et Stratégie de l’Entreprise

Cas 4 : MANUTAN, les orientations stratégiques

Charles Henry de LA LONDE

Clément SOULIGNAC

IDENTIFICATION DE L’ENTREPRISE

Pionnière française de la Vente Par Correspondance (VPC), Manutan est leader dans le domaine des équipements industriels. Créée en 1966, l’entreprise a une « habitude de croissance » : après une introduction sur le second marché en 1985 et la constitution d’une holding familiale, Manutan a mené entre 1994 et 2002 une politique de croissance externe à l’étranger. Manutan a également tenté en 1986 de se diversifier (VPC Grand Public) mais cette tentative fut un échec.

DIAGNOSTIC EXTERNE

La demande

Le marché de la VPC en France est en constante progression même si celui-ci est très modeste en comparaison de ceux des pays anglo-saxons pour des raisons matérielles (performances de la poste) et culturelles. Le potentiel de croissance est ainsi évalué en France à 500/800M€

L’intensité concurrentielle

Les forces de Porter paraissent de faible intensité :

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs est faible car aucun d’entre eux ne représente plus de 5% des achats.

- Le pouvoir de négociation des clients est faible car aucun n’est à l’origine de plus de 1% du CA.

- La menace des nouveaux entrants est faible car le marché français présente peu d’attraits … mais les groupes américains restent des candidats potentiels !

- Les produits de substitution sont principalement la vente par internet … mais Manutan s’est déjà dotée d’un site de e-commerce.

Actuellement, les concurrents de Manutan se positionnent généralement dans un domaine spécialisé dans lequel ils sont leaders (par exemple DELL pour l’informatique, JM Bruneau pour les bureaux, Raja pour l’emballage …)

Les opportunités/menaces

Opportunités Menaces

- Position de leader européen

- facteurs clés de succès

- potentiel de croissance de la VPC pour les pays latins

- opportunités de croissance externe (entreprises à vendre)

- possibilité d’implantation dans les pays du Nord et le l’Est

- existence de marchés niches - faible notoriété de la VPC

- mauvaise organisation de la poste

- nouveaux entrants : 2 groupes américains et l’allemand Kaiser und Kraft

Les facteurs clés de succès

Les données dont nous disposons sur le marché conduisent à montrer que les facteurs clés de succès prépondérants sont :

- pour le marketing : la gamme de produits

- pour la logistique : la rapidité de transfert

- pour la finance : le niveau d’endettement

- pour le personnel : la réactivité

- pour l’organisation : le système d’information

DIAGNOSTIC INTERNE

Diagnostic financier

Parallèlement à une augmentation du chiffre d’affaires (+7.4% sur 5 ans jusqu’en 2001), on observe une baisse du ratio Résutat Net / CA.

Cette baisse est principalement imputable à une baisse de la marge et à une augmentation des charges administratives.

Le risque d’exploitation reste ainsi fort avec un point mort élevé (point mort = charges fixes/marge sur coût variable)

Au cours de la croissance du CA, les stocks ont été bien maîtrisés mais le Besoin en Fonds de Roulement (BFR) a significativement augmenté (surtout à cause d’une augmentation des créances clients et d’une stagnation des créances fournisseurs).

Points forts Points faibles

- Capacité d’endettement

- Rentabilité restant élevée

- Disponibilités importantes : 25.8M€ - Stagnation du CA

- Baisse de la rentabilité (marge)

Organisation

Manutan international possède une structure divisionnelle avec un directoire et un conseil de surveillance. Les différentes divisions sont : Marketing, Exploitation, Informatique et Finances Chaque division dispose de sa propre structure opérationnelle.

Manutan dispose

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