Notes Cours Marketing offre demande

Le marché peut être approché de deux manières différentes. Avec l’approche économique, le marché est vu comme un lieu d’échange entre l’offre et la demande concrétisée par deux flux : le transfert de propriété et le flux financier. Dans cette approche, le marché est analysé à l’aide de 4 critères : l’Atomicité, qui mesure le poids relatif des offreurs et des demandeurs, l’Homogénéité, qui mesure le niveau de différenciation des produits, la Fluidité qui évalue la possibilité d’entrée et de sortie des acteurs et enfin la Transparence, qui évalue le niveau d’information de chaque acteur sur les comportements (à venir) des autres acteurs. La deuxième approche qui existe est l’approche mercaticienne : dans celle-ci, le marché est un lieu fictif où des offreurs proposent à une demande des moyens de satisfaire ses attentes contre rémunération. C’est donc un système d’acteurs qui cherchent à satisfaire leurs attentes ; l’échange est donc centré sur une valeur qui pourra satisfaire les demandeurs. Tous les enjeux du marché tournent autour des attentes des clients, et non plus seulement autour du produit.

Le marché est donc composé d’acteurs qui sont en interactions. Il y a les clients évidemment, ainsi que ceux qui s’occupent de l’offre sur le marché : les producteurs qui peuvent être des entreprises ou des concurrents présents sur le marché et les distributeurs qui mettent à disposition les produits. Il y a aussi les influenceurs qui orientent les décisions des acheteurs : ils peuvent être préconisateurs (comme notre entourage par exemple, ou des journalistes) ou prescripteurs (ce sont ceux qui déterminent ce que le client va acheter, mais sans l’acheter personnellement). Et enfin, il y a les institutions qui régulent le marché ; ils peuvent être des législateurs ou encore des organismes publics, etc.

Ainsi, le fait d’analyser le marché permet d’en dresser le diagnostic. Selon les approches, l’offre et la demande ont une place plus ou moins importante : l’approche économique met l’accent sur les produits tandis que l’approche mercaticienne, selon l’approche stratégique du marché, met l’accent d’avantage sur le rôle des acteurs.

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Les 5 niveaux d’approches

On peut analyser un marché à 5 niveaux, suivant le degré de généralité voulu :

Le marché d’un besoin ou marché générique

Le marché d’un secteur d’activité : c’est une filière économique qui répond à un besoin

Le marché d’une catégorie de produits : c’est un segment dans le secteur d’activité

Le marché d’une marque : il peut relever de plusieurs catégories de produits

Le marché d’un produit : c’est le marché auquel appartient le produit d’une marque dans une catégorie de produits

Téléphonie

Téléphone portable

Haut de gamme

Apple

Iphone

c) les différentes strates des marchés

Il y a 2 indicateurs qu’il est possible d’analyser : les parts de marché et le taux de pénétration.

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