Marketing du transport

Transports        et        Marketing        

Introduction        

La dimension marketing des transports est peu abordée dans le master et n’a jamais été traitée dans le cadre de la recherche collective. Or l’évolution des tarifications pour des raisons de marketing a été considérable et continue à évoluer sous la pression des chargeurs et des besoins du commerce international. La dimension servicielle des transports implique une dimension marketing importante du fait de la simultanéité de la production du service de transport et de sa consommation. Cette simultanéité implique que l’image du service ne peut être précise avant – et après – sa réalisation et nécessite de lui substituer une représentation. La marque est ainsi un moyen important de stabiliser une représentation ex-ante du service, particulièrement dans un réseau avec de multiples agences. Elle implique également de mettre un dispositif d’incitation à la performance des agents associé à un dispositif de contrôle important, puisque la manière dont la prestation est effectuée influe sur l’image de marque de l’entreprise qui la produit. Enfin, le caractère périssable de l’offre de transport contraignent les prestataires à mettre en place des dispositifs tarifaires incitant la demande à s’orienter vers la capacité disponible de transport.  

Pax/Cargo        

Cette dimension marketing est évidemment importante dans le transport de passager. Dans l’aérien, cette dimension est connue depuis longtemps, avec les FFP et le yield management.  

En marchandise, cette dimension gagne en importance. L’image de marque devient de plus en plus importante à mesure que les réseaux s’étendent. Le succès de Norbert Dentressangle et de ses camions rouges en témoigne.  

marketing        et        minimisation        des        coûts        ex-ante        et        ex-post        ?        

La dimension marketing, au sens de mise sur le marché d’un produit, peut être saisie par la théorie des coûts de transaction (Williamson, 1975 ; 1996), notamment au travers des coûts de transaction ex-ante (campagne de pub, coûts de prospection, coûts de négociation tarifaire, temps de rédaction des contrats…) et ex-post (coût de monitoring, coûts d’adaptation à l’environnement, coûts de renégociation, …) impliqués par une mise sur le marché. Si les caractéristiques du service sont identiques – jusqu’à se faire sur un même bateau comme pour l’alliance 2M entre Maersk et MSC -, une différenciation peut se faire sur les coûts ex-ante et ex-post. Dans quelle mesure ces éléements sont importants pour la différenciation des marques ?  

Si ces éléments importent, comment faire en sorte que les coûts de transaction soient minimisés pour l’acheteur ? Quel paquet de service/garanties associer au simple service de transport ?

Peut-il se produire des arbitrages, pour un prestataire, entre CT ex-ante et ex-post ? par exemple, dépenser beaucoup en coût ex-ante (campagne publicitaire, prospection, politique tarifaire agressive, temps de négociation réduit avec des contrats simplifiés), et le minimum en coût ex-post (clauses contractuelles contraignantes, faible adaptation à l’environnement, etc.) ?

Lorsque les services sont très proches, (ex. de 2M entre Maersk et MSC), quels rôles vont jouer les commerciaux ? Comment vont-t-ils pouvoir négocier avec leurs clients un prix et une marge lorsque le concurrent propose le même service sur le même bateau ? Comment peut-il nouer des relations commerciales privilégiées ?

Définir        les        caractéristiques        du        produit-service/prestation        et        différenciation        du        produit        

Le marketing suppose au préalable de définir le service en question et son positionnement par rapport à la concurrence, en particulier en regard des attentes du client. On peut s’appuyer sur le cadre théorique de Quandt et Baumol (1966) sur ce point avec les deux principales dimensions attendues de tout transport : le prix et le temps de transport. A cela peut s’ajouter la fréquence - ou le temps d’attente avant le départ -, puis d’autres éléments comme la fiabilité du temps de transport (probabilité de retard, congestion…) et du transport proprement dit (risque d’accident, risque d’endommager la charge – pax ou cargo… -), le nombre de rupture de charge. Enfin, d’autres éléments sont à prendre en considération selon que l’on traite du transport de marchandises ou de passagers. La différenciation du produit est en effet beaucoup plus importante pour le passager que le transport de marchandises. Une comparaison de l’étendue des palettes des produits proposés en cargo/pax pourrait être intéressante à produire.  

Politique        tarifaire        

Associé à cette différenciation de produit figure une politique tarifaire, avec un positionnement tarifaire du produit par rapport à l’offre interne et externe. Là encore, la palette est généralement plus large en B2C qu’en B2B. Le yield management, unanimement pratiqué par toute compagnie à passager, est encore balbutiant en cargo alors que la problématique est identique à celle du passager : comment orienter la demande de façon à optimiser le taux de remplissage d’un vecteur de transport ? Quels sont les obstacles à la mise en place d’une politique de yield management dans le cargo, quel que soit d’ailleurs le mode de transport choisi ? Peut-on s’attendre à l’arrivée de ces pratiques dans le transport de marchandises ou les obstacles sont-ils trop dirimants ?  

Quels        moyens        consacrer        à        l’étude        du        marché        ?        (dispensable)        

Le marketing suppose ensuite de pouvoir évaluer la clientèle potentielle et l’aire de marché du produit tel qu’il est positionné. Dans l’aérien, l’évaluation ex ante et ex-post des nouveaux produits (cf le servcie de Luigi, Thimotée et Valentin) est stratégique. Des moyens importants sont mis en œuvre pour étudier le marché et ses réactions, tant sur l’aspect tarifaire (mis en regard avec les coûts) que sur l’aspect produit, voire l’aspect ligne. Les moyens mobilisés pour analyser un marché sont bien sûr fonction de son étendue et de sa complexité, et seront donc logiquement plus importants en B2C qu’en B2B. Cela étant, certaines filiales cargo de compagnies passager peuvent bénéficier des économies d’envergure pour traiter avec le même outil du pax et du cargo comme chez AF-KLM.  

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