Marketing approfondi

Le marketing est devenu ces dernières années primordial dans la démarche et la stratégie des grands distributeurs. Dans les années 90, les distributeurs se contentaient d’un marketing au point de vente qui est fondé sur l’attraction par les prix. Ils se sont ensuite dirigés vers un marketing de l’enseigne gérée comme une marque.

Du marketing de la distribution au marketing de l’enseigne :

La difficulté que trouve toute entreprise spécialisée dans le commerce de détail ou des services qui prennent la forme d’une chaîne de points de vente consiste à faire coïncider le marketing de l’enseigne de la chaîne et le marketing de chacun des points de vente.

Le marketing de la distribution :

Pour une entreprise de distribution, la conception d’une stratégie marketing n’est pas différente dans ces grands points de celle d’une autre entreprise. Sa mise en œuvre passe par la connaissance de l’environnement, l’identification des segments de marché, la formulation d’un positionnement et le choix d’un mix marketing adapté. Cependant, il y a une spécificité des entreprises de distribution qui rend difficile la définition de leurs stratégies marketing. La coordination et la cohérence globale de l’enseigne sont des problèmes majeurs des entreprises de distribution.

La gestion de la marque enseigne :

Au milieu des années quatre-vingt, sont apparues les marques d’enseigne destinées à renforcer l’image de l’enseigne et à fidéliser la clientèle. Le succès des marques des distributeurs (MDD) est expliqué par la capacité des distributeurs de relier les produits et l’institution. La MDD constitue de nos jours un élément primordial de la stratégie des distributeurs, non seulement en termes de marketing (fidélité, image, assortiment) mais aussi  bien sur le plan de la rentabilité et la politique d’achat. En plus d’un succès garanti auprès des consommateurs, la marque de distributeur permet d’augmenter les marges, de peser sur les négociations avec les producteurs, de mieux fidéliser les consommateurs, d’améliorer l’image de l’enseigne, de différencier l’enseigne face aux concurrents et enfin de fédérer les points de vente autour d’une bannière commune.

Le positionnement des enseignes :

Vu la saturation des emplacements et l’agressivité de la concurrence, les distributeurs ont été obligé de s’intéresser aux nécessités du positionnement.

Vers des stratégies prix-services :

Prix et services dans la grande distribution :

Le distributeur doit assurer la fixation des prix des produits qu’il propose en magasin. Pour ce faire, le distributeur dispose de deux outils : le taux de marque et le coefficient multiplicateur.

Le taux de marque est le taux auquel on marque un produit pour passer de son prix d’achat HT à son prix de vente HT. Alors que le taux de marge est le rapport constaté entre la marge brute totale obtenue sur un produit et le chiffre d’affaires HT de ce produit.

Le coefficient multiplicateur (CM) permet de passer du prix d’achat HT au prix de vente TTC, en intégrant le taux de marque et le taux de TVA.

De nos jours, les producteurs ont beaucoup de difficulté à imposer leur politique de prix aux distributeurs.

On trouve actuellement aux États-Unis deux politiques de prix dans les magasins : High and low price (ou HILO) et Every Day Low Price (ou EDLP).

La méthode HILO vise selon le cas à baisser le prix d’un produit pour attirer les consommateurs sensibles aux prix bas et à l’augmenter pour améliorer les marges.

La politique de l’EDLP a été initiée par Wal-Mart aux Etats-Unis. Elle consiste à proposer des prix bas appliqués tous les jours sans réduction de prix temporaire.

La politique d’EDLP s’inscrit dans une stratégie de développement de la part de marché, alors que la politique HILO est orientée vers une meilleure rentabilité.

On trouve aussi la politique de démarque connue qui consiste à baisser les prix afin de faciliter l’écoulement des stocks.

L’arrivée de l’euro a eu trois effets. Ces effets concernent la demande, les coûts et la concurrence.

Les services qui concernent le secteur de la distribution se distinguent en deux : les services vendus par les distributeurs : services financiers, assurances, voyages et les services rendus aux consommateurs comme le parking, la livraison gratuite, etc. Les services à la clientèle se distinguent en services de confort ou psychologiques, les services techniques, les services financiers et les services paracommerciaux.

Selon Tordjman on distingue parmi les services rendus aux clients 4 types :

• Les services de confort ou psychologiques, là on parle généralement d’horaire d’ouverture, la proximité du domicile, disponibilité du produit…
• Les services techniques comme l’installation, la réparation, les retouches…
• Les services financiers tels que l’escompte, les crédits classiques ou les crédits revolving…
• Les services paracommerciaux notamment la location de matériels, stands spécialisés…

Il convient de signaler que ces services peuvent être proposés avant l’achat ou bien au moment d’achat voire après l’achat aussi et ils peuvent être inclus dans le prix initial ou bien facturés en sus. Ces services sont généralement destinés vers une clientèle aisée et prête à payer davantage afin qu’elle soit servie de la manière avec laquelle elle souhaite. Ces services représentent un enjeu stratégique majeur dans la concurrence entre les firmes commerciales de distribution.

En outre, certains auteurs ont constaté que les prix bas et le haut niveau de services ne sont plus incompatibles et par conséquent il faut que la firme définisse ce qu’elle entend par services rendus au client et ceci en améliorant l’expérience tout en minimisant le temps passé par un consommateur en faisant la queue devant une caisse ou bien en réduisant la distance entre celui-ci et le produit.

1.2.        Les nouveaux positionnements dans la grande distribution :

L’intégration du positionnement dans la grande distribution est récente chose  qui s’explique par l’engorgement des marchés et la recherche à la différenciation des concurrents par des éléments et des actions tangibles et intangibles afin d’accaparer une part de marché.

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