Marketing

Marketing

• Le marketing est un état d’esprit (approche centrée sur la satisfaction, démarche d’anticipation, adaptation et écoute permanente) et un ensemble de techniques (économie, sociologie, psycho, stratégie, gestion, stats) qui permettent à travers une offre de biens et services de satisfaire les besoins des consommateurs(besoins psychologiques et physiques).

• Evolution du marketing : on passe du marketing passif (1850-1950 produits⇒acheteurs) au marketing de masse (50-70 produits⇒ventes et promos⇒clients) puis au marketing segmenté(70-95 produits⇒marketing⇒consommateurs) et au marketing individualisé(depuis 95 produit⇒marché) pour enfin arriver aujourd’hui au marketing de fidélisation.

• Organisations concernées : entreprises, associations, organismes publics).

• Marketing: national , global (local, global, glocal).

• La démarche marketing : analyser(performances de la marque dans son env pour relever une problématique), décider(fixer des objectifs et des choix stratégiques), agir(mettre en appli les choix stratégiques grâce aux 4P :produit, prix, distribution, communication), contrôler(évaluer les résultats).

• ANALYSER : Analyse externe + interne+ SWOT+ diagnostic+ problématique.

Analyse externe : 

1. Marché : lieu de rencontre entre offre et demande qui inclut les mêmes produits concurrents et des produits substituables. Marché principal : produits semblables, concurrence directe / marché générique (principal+ environnant) : concurrence directe + indirecte/ marchés environnants : produits substituables+ concurrence indirecte). Marché en volume : nbr d’unités de consommation sur une période donnée, un territoire, une source. Marché en valeur : CA sur une période donnée, un territoire, une source. Structure du marché : critère clé⇒ caractéristiques de produits(conditionnement, formule, technologie…). Critères secondaires : prix(moye de gamme, haut de gamme, entrée de gamme), caractéristiques géographiques… Cycle de vie du marché :naissance(produit qui se développe :très peu de concurrents), phase de dév(moyenne concurrence), phase de maturité(forte concurrence), déclin. Evolution à court terme : 1 à 3 ans/ évolution à très court terme : saisonnalité. Environnement du marché : PESTEL.
2. Consommateurs : consommateur utilise le produit, l’acheteur paie le produit, le prescripteur impose son choix. Population : non consommateurs absolus / marché potentiel : non consommateurs relatifs et marché actuel. Taux de pénétration : marché actuel ⎟ marché potentiel. Il faut comprendre les attentes des consommateurs que l’on souhaite influencer.
3. Concurrents : concurrence directe :  concurrence du marché principal/ concurrence indirecte : concurrence marchés environnants. Concurrents nombreux : marché fragmenté / concurrents peu nombreux : marché concentré. Part de marché : ventes de la marque⎟ ventes totales du marché. Leader : part de marché supérieure, initie les changements de comportement de consommation à l’égard du marché. Challenger : part de marché moyenne à élevée, numéro 2, ambition de devenir leader. Suiveur : part de marché moyenne, alignement sur la stratégie du leader. Spécialiste : part de marché faible mais défendable obtenue grâce à un produit atypique avec image de marque forte. MDD : prix compétitifs.
4. Distributeurs : ventes par circuits de distribution : vente à distance, distributeurs spécialisés, généralistes (hyper et supermarchés). Stratégies des distributeurs : axes de différenciation (prix, service…), place accordées aux marques nationales par rapport aux MDD.

Analyse interne :

1. Entreprise : dates clés, chiffres clés (CA, rentabilité), FCS.
2. Position de la marque : part de marché et évolution, position concurrentielle (leader, suiveur…)
3. Stratégie de la marque : consommateurs actuels, notoriété de la marque (top of mind= citer spontanément la marque en premier, spontanée= citer spontanément la marque, assistée= reconnaître la marque parmi une liste de marques), image de marque : comment la marque est perçue par les consommateurs.
4. Marketing Mix actuel : produits = distinctifs ? / prix = optimum par rapport aux concurrents et consommateurs ?/ communication= claire et suffisante ?/ distribution= touche-t-elle suffisamment de consommateurs ?

Synthèse SWOT : forces majeures, faiblesses majeures, opportunités les plus significatives, menaces les plus significatives.

Diagnostic :    synthétiser SWOT.

Problématique :  problème majeur de la marque dans le contexte de marché ?

• DECIDER : Objectifs+ choix stratégiques (segmentation+ cible+ positionnement).

Objectifs :   trois types d’objectifs : ventes (volume, CA, part de marché), profit (marge, contribution), clients (notoriété, image, satisfaction, fidélité).

Les objectifs sont toujours précis (chiffrés, fixés dans le temps et contrôlables) et cohérents.

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