LE MARKETING B TO B

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Du même auteur

• Diviné M. (1990), Marketing opérationnel, Eyrolles, Paris
• Diviné M. (1991), Dictionnaire du marketing et des affaires, Eyrolles, Paris
• Diviné M. (2014), La Collaboration virtuelle. Modèle, mesure et méthode de management à distance, Éditions PAF, Saarbrücken
• Diviné M. (2015), B2B Marketing; 16 decisions, 86 tools, A2Z-Innovation, Paris

Remerciements

Je tiens particulièrement à remercier les personnes qui ont apporté leur témoignage pro- fessionnel à ce livre :[pic 7]

• Véronique Dalbin, responsable programme Services chez Safran ;
• Izabella Koryakina, ingénieur consultant chez Meotec ;
• Mai Dang Loan, marketing and communication manager au Kinderworld Education Group ;
• Emmanuelle Ruette-Guyot, responsable de communication de Natixis Factor ;
• Jean-Pascal Albertini, directeur mondial des offres et propositions de valeur au sein de l’organisation Channel chez Xerox Corporation ;
• Suhard Amit, general manager international business de Watawala Tea Ceylon Ldt et ex- directeur Marketing chez Akzo Nobel ;
• Cedric Leriche, directeur commercial régional chez Fresenius Medical Care ;
• Jacques Milman, architecte avant-vente chez IBM ;
• Bertrand Simon, chef d’entreprise de CIPE ;
• Marc-Antoine Baran, chef de marché chez Point P ;
• Édouard Coudrillier, chef de projet stratégie etmarketing Groupe chez Fives ;
• Arnaud Combe, directeur commercial chez Testoon ;
• Joaquim Correia, directeur du marketing chez Saint-Gobain Weber France ;
• Ollivier Courtel, ex-responsable du marketing et des projets MVNO chez Orange ;
• Bob Ruby, senior director Field Marketing chez Neopost USA ;
• Jean-Marc Fayolle, directeur d’E-Learning Time, division d’Abilways ;
• Gilles Fouchard, président-directeur général de Lizybiz ;
• Pascal Grémaud, sales andmarketing excellence program manager chez Philips ;
• Benoît Hue, capital investisseur chez France Angels ;
• Jean-Marc Lejeune, vice-président et executive partner chez Gartner ;
• Jean-Paul Nicolle, development manager chez MS Aerospace ;
• Gauthier Poppe, secrétaire général de BTP Banque ;
• Andy Reese, director of business development chez East West Manufacturing ;
• Christian Renard, strategic alliance manager chez HP ;
• Patrick Rathery, offer manager network connectivity chez Schneider Electric.

Merci également à Annie Diviné et Pierre Mouchel, qui ont été de précieux relecteurs.

Laloidu 11 mars 1957 n’autorisant auxtermesdesalinéas 2 et 3 del’article 41, d’unepart, queles« copiesoureproductionsstricte- mentréservéesàl’usageprivéducopisteetnondestinéesàuneutilisationcollective» et, d’autrepart, quelesanalysesetlescourtes citations dansunbutd’exempleetd’illustration,« toute représentationoureproductionintégrale, oupartielle, faite sans le consen- tement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite »(alinéa 1er de l’article 40). Cette représentation ou reproduc- tion, parquelqueprocédéquecesoit, constitueraitdoncunecontrefaçonsanctionnéeparlesarticles 425 etsuivantsdu Codepénal. Le « photocopillage », c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des auteurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d’enseignement, le « photocopillage » menace l’avenir du livre, car il met en danger son équi- libre économique. Il prive les auteurs d’une juste rémunération. En dehors de l’usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de cet ouvrage est interdite.

Des photocopies payantes peuvent être réalisées avec l’accord de l’éditeur.

S’adresser au Centre français d’exploitation du droit de copie : 20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris.    Tél. : 01 44 07 47 70

© Magnard-Vuibert – septembre 2016 – 5 allée de la 2e DB, 75015 Paris Site Internet : http://www.vuibert.fr

ISBN : 978-2-311-40339-8

Table des matières[pic 8]

Remerciements        II[pic 9]

Préface        VII

Avant-propos        IX

INTRODUCTION. Que sont le commerce et le marketing B to B ?        1

Section 1. Un commerce B to B omniprésent, peu visible et spécifique        1

Section 2. Les 32 différences de base entre macrosecteurs B to C et B to B        4

Section 3. Le marketing B to B, un Janus aux deux visages        7

Section 4. Plaidoyer pour une charte éthique marketing        8

CHAPITRE 1. Représenter l’écosystème B to B        10

Section 1. Connaître les acteurs        10

Section 2. Modéliser une filière        13

Section 3. Évaluer les technologies sous l’angle marketing        19

Section 4. Étudier les propositions de valeur concurrentielles        20

Section 5. Modéliser le processus d’achat        22

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