Notion de marketing B to B (business to business)

1) Notion de marketing B to B

1.1 Définition

Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d’autres produits ou services.

Le Marketing B2B ou industriel (Business to Business) est une discipline qui s'utilise lorsque le client final est une entreprise et non un particulier, auquel cas il s'agit de Marketing B2C, Business to consumer.

Le marketing B2B présente de nombreuses spécificités qui lui confèrent une certaine complexité pour les cabinets spécialisés dans le B2C

Tout comme dans le B2C, le produit est considéré dans son sens le plus large; il peut être tangible (bien, objet matériel) ou intangible (services aux entreprises).

1.2 Principales divergences avec le marketing B to C

La première grande différence entre les deux marketing réside dans la cible : Celle-ci porte en effet sur un nombre réduit d'acteurs économiques. Là où vous pouviez avoir des millions de consommateurs ou acheteurs en B2C, le nombre d'acheteurs, clients potentiels ou prospects est en B2B beaucoup plus limité.

La seconde différence réside dans les processus d'achat. Bien que complexes en B2C, la sociologie et la psychanalyse sont venues en renforts pour expliquer les besoins et motivations conscientes ou non des individus. En B2B, le processus d'achat est encore plus complexe car très rationnalisé, il nécessite de votre part des argumentaires techniques et financiers convaincants. De plus il fait intervenir de nombreux acteurs, techniciens, acheteurs, dirigeants, et nécessite la mobilisation au sein de votre entreprise de compétences diverses et pointues. La connaissance du circuit de décision est obligatoire pour agir au bon moment et vers la bonne personne. Enfin, ces processus d'achat peuvent être très longs, 5 à 10 ans pour de gros contrats.

La Troisième différence est que votre client s'inscrit dans une filière économique, qui va du producteur à l'exploitant en passant par le distributeur voire de l'installateur, dont il faut maîtriser chaque maillon. Chaque élément de la chaîne n'est porteur que d'une partie de l'information.

2) Caractéristiques du marketing industriel

2.1 Demande dérivée

En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. La demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produit alimentaire lui-même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner la demande jusqu’au niveau de l’utilisateur final. D’où l’intérêt de l’approche par filière.

2.2 Clients en nombre restreint

Les clients se comptent souvent en dizaines même parfois en milliers mais rarement plus. D’où le risque de dépendance exagérée clients / fournisseurs.

2.3 Complexité du produit

En général le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance (installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires.

Ex : informatique, aéronautique…

Il s’agit principalement de :

•Matières premières et produits de base transformés. (Prix et sécurité d’approvisionnement) Respect des délais d’approvisionnement, il faut jouer la sécurité et avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de fidélisation pour garder une relation

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