Généralités sur le marketing

CHAPITRE 1 : Généralités sur le marketing

Introduction :

          L’économie n’est pas sans friction. L’offre et la demande ne se rencontrent pas si facilement que cela, le consommateur doit faire des efforts pour chercher les biens ou les services qui satisfassent ses besoins, les entreprises doivent trouver les clients qui valorisent au mieux les biens ou les services qu’elles produisent et pourraient produire. Le Marketing organise cette rencontre et facilite l’échange de la transaction à la relation.

L’entreprise orientée marché met effectivement le marketing en avant de son action, s’adaptant plus facilement à son environnement que les autres.

SECTION 1 : La démarche marketing^[1] 

1-1-Définition du marketing :

De nombreuses définitions concernant le marketing ont été données :

Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs du consommateur au moyen de l’échange.

Selon  JENY LINDON et JACQUES LENDERVIE:

 «  Le marketing est un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients de manière rentable ».

  Selon   PETER DRUCKER :

« Le marketing est issu de l’idée que l’objectif d’une entreprise est de réaliser une rentabilité maximale des investissements et que le meilleur moyen de réaliser le profit souhaité à long terme est d’adapter constamment les produits aux consommateurs »

      « Le marketing est une activité intégrant les variables produit, marché, concurrence et environnement dont l’objectif est d’assurer la pérennité de l’entreprise grâce à la satisfaction de ses clients »

     « Le marketing est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et dans le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de biens ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial de l’entreprise aux besoins ainsi déterminés »

On peut résumer ses définitions par le schéma suivant :

         Le marketing[pic 1][pic 2][pic 3]

          Un esprit d’équipes              Une stratégie         des moyens d’actions[pic 4][pic 5][pic 6]

        [pic 7]

                                            Schéma n° 01 : La démarche marketing

1-2-Rôle du marketing :

              Le marketing à pour rôle de régler la demande, c'est-à-dire d’influencer son niveau, son moment d’expression et sa structure, pour y parvenir, un responsable marketing est amené a prendre de nombreuses décisions qui concernent divers types de marché (les consommateurs, les industriels et les institutionnels).

1-3-Pratique du marketing dans l’entreprise :

             Dans la pratique, l’entreprise va suivre une démarche en trois temps correspondants aux principales  facettes du marketing : l’analyse du marché, le choix d’une stratégie et l’action^[2].

1-3-1-Démarche analytique :

C’est ce que l’on appelle le marketing étude, qui comprend deux analyses complémentaires portant sur :

-Ce qui est externe à l’entreprise, c'est-à-dire le marché et ses différents auteurs (clients, concurrents…), l’environnement, les produits concurrents, les styles et les modes de communication utilisés ….

-Ce qui est interne à l’entreprise, c'est-à-dire ses produits, ses marques, ses capacités (de production, d’investissement, humaines…..)

1-3-2-Démarche stratégique :

                 Après cette phase d’analyse, les responsables de l’entreprise vont devoir opérer des choix à propos de chacune des techniques marketings suivants :

Choix d’une stratégie de développement, segmentation, ciblage, positionnement….

Cette phase de marketing stratégique ne peut s’effectuer qu’après une première phase d’analyse très approfondie (et cela d’autant plus que les marchés sont de plus en plus concurrencés)

1-3-3-Démarche opérationnelle :

               C’est le marketing opérationnel dont le but est de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing (ou le chef de produit)  doit développer un plan d’action pour chaque composante du produit :

-Elaboration du produit en lui-même,

-Elaboration d’emballage,

-Détermination du prix,

-Choix d’un réseau de distribution,

-Création d’une communication,

-Préparation d’un marchandisage adapté,

-Formation de force de vente,

1-4-Objectifs d’une stratégie marketing :

                 L’objectif principal du marketing est l’élaboration de méthodes et de procédures permettant, d’acquérir, de satisfaire et de conserver la clientèle.

L’élaboration d’une stratégie marketing suppose des actions à comprendre, les composants de cette stratégie sont en nombre de quatre, communément appelées en quatre

à savoir :

-Produit (productif)

-Prix (prise)

-Communication (publicité, promotion)

-Distribution (place)

        Ces quatre variables constituent ce que l’on appelle le mix-marketing. Pour atteindre l’objectif marketing tracé, il faut agir sur toutes ces variables pour être distribué, le produit aura à connaitre une politique de prix et de publicité. Selon le mode de distribution et le circuit choisis.

SECTION 2 : Le mix-marketing des entreprises 

2-1-Définition du mix marketing :

 Le mix marketing se définit comme l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché ciblé.

            « Le marketing mix peut être définit comme l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services, qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible, c'est-à-dire l’ensemble de ses moyens d’action sur le marché »

Les éléments composant le marketing mix :

Le classement établi par Mc Carthy regroupe quatre variables qui sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Cet ensemble d’éléments est également connu sous la dénomination des 4P

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