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Devoir 01 Marketing et communication.

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Par   •  30 Novembre 2016  •  Cours  •  6 886 Mots (28 Pages)  •  1 062 Vues

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MARKETING ET COMMUNICATION

Devoir n°1 : MICHEL AUGUSTIN

1er travail - Connaissance de l’entreprise : son offre et diagnostic interne

Q1. Présentation de l’offre

En vous aidant des documents ainsi que de vos recherches, présentez l’offre commerciale de Michel et Augustin. On attend des informations précises : les segments, les produits, les noms, le packaging, le positionnement

(JUSTIFIEZ), les innovations, prix (stratégie, … JUSTIFIEZ), la place sur le marché, ….

Voici ci-dessous l’offre commerciale de Michel et Augustin.

Créée en 2004, Michel et Augustin est une jeune PME française spécialisée dans la fabrication et la vente de produits alimentaires. Son siège social est basé à Boulogne-Billancourt. Plus récemment, la marque a ouvert une 2ème bananeraie à Lyon. En 2012, la marque a réalisée un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros. Elle emploie quelques 55 « trublions ».

Justifications

Les segments

L’entreprise Michel et Augustin est actif sur le marché de l’agroalimentaire, on distingue des marchés d’une diversité étendue qui vont de l’épicerie sucrée, salée et les produits laitiers mais aussi fruits et légumes(…). Concernant la catégorie « biscuiterie sucée, il y a une sous segmentation distinct  les uns des autres, (produits traditionnels, produits diététiques, produits bios, produits sains et bons, puis les alicaments).  Il pratique le Marketing de niche : dans le cas où les cibles choisies sont très spécifiques et de petite taille. Une niche est un segment étroit aux besoins spécifiques, dans le cas de l’entreprise Michel et Augustin et « les recettes de nos grands-mères », la niche est attractive, car, ses clients. sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond à leurs attentes.
Michel et Augustin cible prioritairement les jeunes urbains de 15-25 ans, mais également les mères de famille qui se préoccupent de la bonne santé de leurs enfants, et désirant consommer des aliments qui contiennent le moins possible de substances chimiques nocives, sans pour autant tomber dans le bio.
Michel et Augustin se positionne sur le sain et bon. C’est un segment où l’on trouve le plus généralement des personnes de plus de 15 ans et moins de 35 ans plutôt « branchés », vivant dans de grandes agglomérations ou bien alors des parents qui se soucient du bien-être de leurs enfants.  Ce sont des personnes qui sont attirées par le gout.  Le plaisir gustatif joue un rôle essentiel  dans leurs motivations d’achats, ils veulent retrouver un gout  de l’ancien temps, une remémoration de souvenirs du passé, un retour en enfance.  Ils sont donc placés sur un marché où les préférences des clients sont homogènes.

Il y a ici, une segmentation géographique,  Pour Michel & Augustin, au début de leur histoire en 2004, ils avaient choisit de s’implanter tout d’abord dans la capitale, dans une boulangerie du 18ème arrondissement (celle d’un ami), et puis dans les snacks plutôt branchés ainsi que les petites épiceries de quartier (pour toucher les leaders d’opinion que sont les journalistes) pour finir par les magasins Monoprix puis la grande distribution en général ;  sociodémographique, Concernant l’âge, Michel et Augustin se place sur une tranche d’âge allant de 15 ans à 35 ans, ils sont donc en terme de cycle de vie placés sur le segment partant de l’adolescence à âge adulte. Dans le cas de Michel & Augustin, le sexe n’a pas d’importance en ce qui concerne la segmentation même si la gente féminine est plus sollicitée par les diverses campagnes mise en place par l’entreprise. A propos de la catégorie socioprofessionnelle, Michel & Augustin ont commencés par le ciblage des « Bobo parisiens » et de la mode, ils n’ont pas choisis une cible au revenu dit « faible » voire « moyen ». Ils ont misé sur une segmentation haut de gamme des personnes, des personnes prêtes à mettre l’argent pour s’offrir un produit sain et de qualité. Il y a également un critère générationnel mis en place, La société s’attaque aux deux dernières générations. Les consommateurs aiment cette marque pour ses produits mais pas seulement, ils aiment son mode de communication. La manière dont la marque fait véhiculer son image.

 Puis,  une segmentation comportementale,  les clients achètent  pour se faire plaisir, l’envie de manger des biscuits sains. De la gourmandise, «se faire plaisir et faire plaisir ». Michel et Augustin peut attirer les clients des entreprises concurrentes en leur proposant des produits similaires mais en haussant la qualité du produit. Et tenter d’avoir des clients potentiels en ciblant les enfants par exemple. Par la suite, nous pouvons voir, une segmentation multicritère, Dans le segment, Michel et Augustin met en place une stratégie de marketing concentré car elle ne porte que sur un segment du marché. La clientèle visée par Michel et Augustin est donc celle du segment des produits sains et bons.

Les produits

La société Michel et Augustin  se concentre sur le secteur de l'alimentaire. Tout d'abord axée sur les biscuits (sablés), elle s’est ensuite tournée vers les produits laitiers (vaches) puis les fruits mixés (smoothies) les biscuits apéritifs (biscuits salés) et les desserts frais (mousse au chocolat). Il y a une proposition de 15 produits différents dans toute la gamme de biscuits.
Il y a l
à :

-Une marque haut de gamme.
-Des produits de qualité et les plus naturels possibles.
-Une authenticité dans les recettes.
-Il  redonne le souvenir de l’enfance (nostalgie) sans paraitre obsolète. « Cela correspond à ce que recherche les gens aujourd’hui : la modernité dans l’authenticité ». Un produit qui soit dans le vrai mais également à la mode.

Les noms

Le nom des créateurs « Michel et Augustin ». Et dans l'esprit du consommateur la marque symbolise un gage de bonne qualité et d'originalité dans les recettes. Grâce à tout ceci, l’entreprise possède une véritable identité de marque. Les noms utilisés véhiculent un ton décalé  et drôle.  
Pour parler de leurs salariés, ils emploient le terme « les trublions », venant de « tribu », ceci est très enfantin, donne du pep’s et de la joie de vivre.  La « bananeraie » désigne leurs chouettes bureaux ainsi que le siège social. Des noms étonnants et innovants, qui séduisent les consommateurs.

Le packaging

Michel et Augustin rappellent leur positionnement par leur packaging. Les emballages sont tous plus originaux les uns que les autres.
Le packaging reflète totalement le positionnement voulu de l’entreprise, il met en avant la qualité du produit. 

     [pic 1]

L’image ci-dessous nous démontre que le noir et le mariage des couleurs met en avant le côté moderne, élégants et le placement haut de gamme du produit. La plupart des produits de l’entreprise Michel et Augustin  possèdent un emballage primaire en sachet plastique afin que les produits gardent leur fraîcheur. Ils possèdent également  un emballage secondaire en carton qui contient l’emballage primaire (protection du contenant et meilleure présentation du produit). Le côté humoristique y est aussi présent, ce qui invite le consommateur à prêter attention au produit, en témoigne le logo tout simplement, il met en scène les deux créateurs sous forme de caricature).
De plus, Michel et Augustin  raconte même une histoire (le texte étant très présent) toujours avec le ton décalé et humain de Michel & Augustin. La marque n’ont pas peut d’utiliser un certain vocabulaire sur leur packaging et va même jusqu’à donner son numéro de téléphone et son mail pour plus d’interactivité avec une tournure de phrases rigolotes et décalées, ainsi que des jeux de mots détournés. L’autre avantage de ce packaging, on l’aura remarqué tout de suite, c’est la visibilité du produit.
Les couleurs flashy sont visibles de loin, et la police d’écriture  rappelle celle d’un enfant, Comme si Michel et Augustin nous adressaient leur produit directement. Le design de l’emballage paraît cohérent avec les valeurs de la marque étant pratique et orignal.  De plus, il est très attractif pour le client de par son concept et ses couleurs.
En dernier lieu nous retrouvons sur l’emballage la marque identifiable grâce à la notoriété acquise depuis sa création, le symbole de la marque est  la vache.

Le positionnement

Michel et Augustin réunit les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, les consommateurs retrouvent le goût des biscuits de leurs  grand-mères,  il s'agit de leur positionnement.
Le positionnement c’est tout simplement, la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés. Ce qui le différenciera des concurrents.  Michel et Augustin se veulent une marque « haute de gamme » grâce à des produits les plus naturels possibles et de ce fait, de qualité. Ils jouent sur l’authenticité de leur produit. Le produit doit redonner la nostalgie des produits de notre jeunesse.  Les deux compères  prônent le moderne.  C’est un positionnement  personnel et sympathique, comme ils savent le rappeler. Un positionnement qui n’existait pas sur le marché de la biscuiterie française, en s’inspirant des autres : Ben & Jerry, ChocoBillys, Innocent drinks(…) et bien d’autres encore.

Les innovations

Le consommateur est très réceptif à l’innovation, mais il est également devenu plus exigeant. Quand une innovation répond aux attentes du consommateur et que le produit tient ses promesses, l’innovation fonctionnera. Le potentiel économique du projet Michel et Augustin, produits alimentaires premium et innovants, communication originale et fort lien avec les clients pour s’imposer sur un marché surchargé.  Des produits alimentaires confectionnés en France à partir de matières premières de qualité, adaptés aux goûts des clients, et conditionnés pour répondre aux envies des acheteurs sans les inquiéter sur leur ligne et leur santé. Des produits toujours originaux à la fois en termes de goût et de conditionnement. Un univers de communication et de marketing ludique et décalé reposant largement sur la communication virale : réseaux sociaux, vidéos You tube (...). Une communication décalée visible dès le packaging du produit (exemple : yaourts à boire dénommés « Vache à boire »). Le ton est direct et compatible avec une communication virale (vidéos en ligne) sur les réseaux sociaux.

La stratégie de l’entreprise

La communication fait partie de la stratégie de l’entreprise, elle est le reflet de l’état d’esprit de la tribu, « Tout le monde a la patate, l’envie de faire plaisir, de se faire plaisir ». La communication, c’est avant tout la manière de promouvoir un produit. Leurs actions de communication, sont spontanées et créatives. Nous allons voir ci-dessous le modèle de Harold D. Laswell (1948) étant un processus de communication.
-Qui ? L’émetteur : Michel et Augustin
- Dit quoi ? Un message : Mangez nos sablés ronds et bons !
- Par quels moyens ? Le canal : Le bouche à oreilles entre petites épiceries de quartier, ensuite un réseau de distributeurs au niveau national.
-A qui ? Le récepteur : toutes les personnes souhaitant manger des produits sains et ayant une bonne dose d’humour.
-Avec quels effets : L’influence des médias sur la masse : Une mise en lumière sur une marque proposant des produits naturels de qualité avec un packaging plein de couleurs, défiant la concurrence avec un marketing direct.
Leur stratégie de communication est donc principalement basée sur l’humour et la proximité, et on pu ainsi se commercialiser dans de nombreux magasins tels que les Galeries Lafayette Gourmet, Monoprix, des épiceries de luxe comme Colette à Paris et bien d’autres.
Toute la communication est gérer par les deux fondateurs Michel de Rovira et Augustin Paluel Marmont.
Au delà de ce qu'ils entreprennent, il y a  un esprit d'équipe familiale transporté par le fun et le rapprochement avec sa communauté.  Ils offrent une proximité à leur communauté et ainsi renforcer la notion d’engagement.  
Un  lien  se met en place, l’intra-communautaire.
Les discussions et les nombreux échanges au sein des médias sociaux, demandent une implication avec ses fans. L’entreprise Michel et Augustin  fournit du contenu,  offre parfois des goodies, propose des jeux-concours et anime tout cela en modérant convenablement les commentaires suscités.
  Ils impliquent les consommateurs, qui se sentent utiles, c’est un point essentiel.

Le prix

Pour l’entreprise Michel et Augustin, il existe des contraintes liées au contexte concurrentiel.
Le secteur des produits alimentaires est un secteur ultra concurrentiel ce qui restreint la fourchette de prix, car plus un produit est simple comme un biscuit plus la contrainte de prix est forte. Il faut donc sensibilité au prix (l'effet qualité-prix).Le consommateur sera plus enclin à acheter un produit venant de la Michel et Augustin au vue de la qualité de ceux-ci, qu'un produit similaire mais avec une qualité moindre. Donc, le prix exprime le positionnement concurrentiel du produit. L’entreprise a donc une politique de prix cohérente avec son positionnement, elle pratique des prix élevés qui sont en accord avec le gage de qualité du produit. Nous allons voir ci-dessous, quelques prix de leurs produits commercialisés.
-Petits sablés ronds et bons 120(18p) entre2.03 € 4.03 €.
-Petits sablés ronds et bons 40(6p) entre  1.02 € 1.90 €.
-Sablés carrés beurre salé 75g  entre 2.10 € 2.95 €.
-Sablés carrés noisettes 75g entre 2.10 € 2.95 €.
-49 tous petits sablés ronds et bons 200g entre 2.50 €.
7.48 €.
- La boîte de 54 petits sablés ronds et bons entre 9.00 € 10.99 €.
- Petits salés ronds et bons 120g entre 1.10 € 2.5 €
-29 tous petits salés ronds et bons entre 2.07 € 2.37 €.

Les prix sont assez élevés  avec son positionnement haut de gamme et sa politique d’écrémage, l’entreprise peur perdre une segmentation de clients qui ne pourront pas s’offrir ses produits.

La place sur le marché

Depuis 2004, Michel De Rovira et Augustin Paluel-Marmont étonnent leur monde et la concurrence du marché de l’agro-alimentaire avec leur marque composée très simplement de leurs prénoms. Michel et Augustin s’est développé et a réussi son pari de s’implanter durablement sur le Marché de la biscuiterie.
Tout d’abord avec des « Petits sablés ronds et bons », ces entrepreneurs ont souhaité proposer au grand public des produits de qualité, simples, sains et bons. Tout cela en réponse aux produits et marques présentes sur le marché : rien dans les étalages ne correspondait à leurs attentes. En bref, la marque s’est construite sur un constat réalisé en tant que client.
Les produits sont accessibles aux plus grands nombres, et sont distribués dans 6000 points de vente répartis entre les grandes et moyennes distributions et dans les circuits alternatifs.
Les distributeurs disposent d’un niveau de concentration élevé dans le secteur de l’agro alimentaire, les étales regorgent déjà de biscuits, de yaourts ou de smoothie en tout genre contrairement à Michel et Augustin qui doit faire face à un nombre limité de grande enseigne.  S’ajoute à cela une banalisation des yaourts, des biscuits ou des smoothies qui malgré de nombreuses innovations ne se réinvente pas (un biscuit reste un biscuit), et il existe un très grand nombre de substitut disponible dont le coût de substitution est bas (exemple pain, eau, jus de fruit…), qui accentue encore d’avantage le pouvoir de négociation des grandes surfaces sur Michel et Augustin. Les produits de Michel et Augustin répondent à une réelle demande du public avec un positionnement novateur et grâce a un produit sain, de qualité, moderne et doté d’un humour décalé. Ce sont ce qu’on appel de nouveaux entrants ayant une notion économique  permettant de distinguer les entreprises s’insérant sur un nouveau marché. La principale difficulté pour entrée sur les marchés de Michel et Augustin c’est qu’ils sont dominés par de gros groupes industriels tel que Danone, Yoplait, Kraft Food, Andros ou encore les marques de distributeurs même si elles ne visent tout à fait la même cible qui cultivent des barrières à l’entrée pour protégés leurs parts de marchés et qui crée une intensité concurrentiel forte sur les marchés du biscuit, du yaourt et des smoothies.

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