Cours de marketing

MARKETING

SEANCE 2 :

Les notions fondamentales du marketing :

-la satisfaction des besoins

-le produit, c’est-à-dire qu’est qui fais que l’on prend un produit plutôt qu’un autre

-la valeur perçue (rapport qualité prix), c’est l’équilibre entre le prix et le produit

-les relations avec le marché 

-vente/commerce

-distribution

-publicité

-étude de marché

Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour l’individu.

Les aspects déterminants du marketing :

• La dimension stratégique et opérationnelle c’est l’analyse d‘un marché pour en tirer une stratégie
• Les 4P : le produit (définir le nom de la marque, le logo, la largeur de la gamme c’est-à-dire les différents type de famille de produits, la profondeur la déclinaison à l’intérieur de chaque famille, la hauteur qui correspond à la qualité genre haute gamme etc), le prix (trois type de politique : écrémage pour un pouvoir d’achat élevé, d’alignement pour un pouvoir d’achat normal, pénétration de marché pour les petits prix), la distribution (direct c’est entre le consommateur vendeur, court quand on passe par un intermédiaire, long c’est deux ou plus intermédiaire souvent un grossiste et un rvendeur) il y a trois type de distributions (intensive comme coca-cola pour se retrouver dans un maximum d’endroits, sélective comme lacoste qui a des revendeur et des points de vente propre à eux, exclusive on ne peut trouver les produits que dans les points de vente propre à l’entreprise), promotion-publicité communication 
• Différents objets d’application : biens, services et idées
• Créer une satisfaction mutuelle

Définition réaliste du marketing : c’est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer le comportement des publics dont elles dépendent.

• Il est tourné vers l’action, il est considéré comme pragmatique
• Il met en œuvre une stratégie d’influence aux services des organisations

Exemple : dvp les ventes ou fidéliser, récupérer des dons pur une association caritatives

Définition développé du marketing (VOIR DIAPO)

Effort constant d’adaptation :

-aux attentes des clients et à leur évolution

-à la concurrence

-à la réglementation, aux usages, aux contextes des marchés visés

Rôle de création de valeur perçue supérieur à celle des concurrents :

-c’est en fonction de la concurrence qu’on doit évaluer la proposition de valeur d’une entreprise : la valeur offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres concurrentes

La meilleure offre à un instant T peut cesser de l’être du jour au lendemain par l’action des concurrents.

La stratégie s’inscrit dans la durée : (VOIR DIAPO)

 ETUDE DE CAS (1) : la mercatique relationnelle

1) car si le client est satisfais il y aura moins de chance qu’il aille voir ailleurs (la concurrence) et qu’il va être plus adepte de consommer dans cette même entreprise

2) en matière de relation clients, les entreprises s’axe de plus en plus sur la satisfaction du client au détriment de la conquête de celui-ci car un client satisfait est beaucoup plus rentable qu’un client qui découvre l’entreprise.

3) c’est se faire un bénéfice par rapport à la somme que l’on a investi (ici dans la satisfaction du client). Cela permet de faire fonctionner le bouche à oreilles et de gagner un max d’argent

SEANCE 3 

Qu’est-ce que la démarche marketing ?

Quelles en sont les étapes ?

La démarche marketing est en trois étapes (elle est fondée sur le bon sens, elle conduit à la création, au lancement, au dvp et à la bonne gestion de gammes de produits) :

-le diagnostique de situation = marketing analytique environ sur trois ans (savoir si je m’introduis sur un marché, si je reste sur mon marché etc, on analyse)

-les recommandations = marketing stratégique (qu’est-ce que je vais mettre en place suite au marketing analytique, c’est la mise en place de recommandations)

-le pilotage des actions = marketing opérationnel (sur le terrain quelles sont les actions que je vais mettre en place)

SCHEMA DES TROIS ETAPES (VOIR DIAPO)

Audit interne : analyse de l’image et de la notoriété (savoir si je suis connu), on peut évaluer nos propres produits, analyse des ventes en volumes donc la quantité et sa rentabilité

Positionnement de l’offre : sélectionner une cible (tranche d’âge etc)

mix-marketing : mettre en place une stratégie avec les 4p

Pilotage des actions :

Suivis et contrôle : pour évaluer les résultats etc

Le point de départ de cette démarche est l’étude des besoins et des attentes de consommateurs potentiels, c’est le marketing analytique (on vise des tronceaux de personnes avec des caractéristique différennt)

VOIR DIAPO

ETUDE DE CAS (2) : présentation de l’entreprise

Définir les opportunités et contraintes

Positionnement de l’entreprise

Opportunités : croissance d’achats de produits bio (65% en 2002 contre 40% en 2000), cela touche une clientèle plus large (touche tout le monde), augmentation de transformateur de produit bio (800 en 95 et 5200 en 2001), le fait que les consommateurs se soucie de leur santé sont donc plus rassuré en achetant des produits bio, augmentation de la mise en place de produit bio dans les hyper et supermarchés, augmentation des consommateurs en produit bio (8% en 83 et 25% en 2002), les cadres supérieurs qui représentent le deuxième pourcentage le plus élevé des consommateurs de produits bio ont des revenus élevés, marché porteur de trois milliard d’euros, taux de croissance de 20 à 25% par an, consommation en hausse constante et pas touché par la crise, augmentation des superficies cultivable bio

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