Cours Marketing

MRK – Complément cours 5

FREQUENCE D’ACHAT

Nombre d’actes d’achats effectués sur la marque.

Nombre d’actes / NA

P-e complétée par l’intervalle d’achat en jours

QUANTITE D’ACHAT A CHAQUE ACTE

QA / Nombre d’actes

NIVEAU DE CONSOMMATION

Niveau de consommation ou intensité de consommation

Noté QA / NA

Quantité moyenne achetée du produit par individu ou par ménage.

INDICE DE CONSOMMATION

Exprime le potentiel de consommation des clients de la marque

Indice de consommation ou taux d’intensité.

Rapport de l’intensité moyenne de sa consommation sur l’intensité moyenne du marché dans son ensemble

("QA" ⁄"NA" " marché de mes acheteurs" )/("QA" ⁄"NA" " marché de tous les acheteurs" )

ou

("SD" ⁄"NA" " marché de mes acheteurs" )/("SD" ⁄"NA" " marché de tous les acheteurs" )

Taux d’intensité traduit intensité relative de consommation des produits de la classe considére

RAISONS DE FAIBLESSE DE CERTAINS INDICATEURS :

Raisons possibles d’une faiblesse en NA :

Faible présence en magasin

Mauvaise lisibilité en linéaire

Produit trop segmentant

Produit qui correspond à besoins précis d’une certaine cible de population

Marque dont prix est très décalé par rapport aux concurrents

Marque qui propose moins de parfums ou formats que concurrents

Trois principales raisons à l’origine d’une faiblesse QA/NA :

Marque achetée en complément d’autres

Marque intéresse des consommateurs occasionnels ou saisonniers

Marque ne fait pas assez de promotion pour stimuler quantités achetées

Aussi, performance marque p-e médiocres car faiblesse des quantités achetées à chaque acte d’achat.

3 raisons de faiblesse QA/NA

Marque propose formats plus petits ou moins de formats promotionnels que concurrents

Prix à l’unité de la marque est plus élevé.

COMMENT AMELIORER LES VENTES

Améliorer le taux de pénétration

Transformer des clients concurrents en clients de notre marque

Taux = nombre consommateurs de A / nombre consommateurs marché réel

Transformer les NCR en clients de notre marque

Taux = nombre consommateurs de A / nombre

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