Stratégie de fidélisation (Marketing)

Stratégie de fidélisation

La stratégie de fidélisation s’inscrit clairement dans la volonté de conserver les clients acquis.

C’est donc bien une stratégie défensive pourtant sur le nombre de clients acquis.

La présentation de la stratégie de fidélisation se fera en trois temps distincts :

• Ce que c’est (le « de quoi s’agit-il »),
• La situations dans lesquelles une telle stratégie est particulièrement recommandable (Quand cette stratégie est-telle appropriée ?)
• Les modalités simplifiées ou schématiques de sa mise en œuvre (le « comment se décline la stratégie de culture intensive ? »)

De quoi s’agit-il ?

• la fidélisation est un processus permis par un ensemble de décisions relevant du marketing. Ce processus est mis en œuvre dans un but précis : la fidélité des clients.
• La fidélité des consommateurs s’exprime notamment par le fait que, ne dépit des sollicitations nombreuses exercées par les concurrents, nos clients restent nos clients.
• L’étymologie du terme suggère, du reste, que le client fidèle est un client en qui le producteur peut avoir confiance. Cette idée est renforcée par le terme anglais équivalent : « loyalty ».

Au fond, c’est cette répétition des comportements qui intéresse le praticien en marketing, car derrière cette répétition du comportement d’achat favorable à la marque, il y a naturellement la reconduction de tout ou partie du chiffre d’affaires antérieur.

Puisque c’est très pragmatiquement la répétition du comportement d’achat qui intéresse in fine le praticien, il y a lieu de comprendre ce qui le menace et comment le protéger.

En premier lieu ce qui menace un comportement de répétition d’achat favorable à un produit donnée c’est :

• l’intérêt que peut percevoir un consommateur à choisir un produit concurrent.
• Cette évaluation est rendue plus probable par une action commerciale ou promotionnelle de la part d’un ou de plusieurs concurrents.

Stratégie de fidélisation

On découvre alors qu’une des caractéristiques structurantes de la fidélité qui conduit à ne pas la confondre avec une simple inertie des comportements.

• C’est la présence d’un attachement, d’un lien, à l’égard du produit ou de la marque considérée, qui limite la volatilité d’une partie de la demande en conduisant le consommateur à être moins sensible qu’un client non fidèle aux actions promotionnelles de la concurrence (voire à une insatisfaction provisoire de l’offre)
• Et inversement l’amène à réinscrire sont comportement d’achat dans une forme traditionnellement favorable au produit qui nous intéresse.

Il s’agit donc, outre une répétition du comportement (qui dissimule parfois une simple inertie) d’une composante attitudinale forte (cognitive et affective) qui est nécessaire à une définition plus juste de la fidélité.

Le plus souvent, on a affaire non pas à une fidélité exclusive mais à une fidélité multiple caractéristique de clients que l’on qualifie de clients mixtes.

La séquence des comportements qui traduit les deux types de fidélité peut s’exprimer de la manière suivante

• Une séquence d’achats de type AAAAAAA est un cas de fidélisation exclusive du client considéré à l’égard de la marque A.
• ABAABAAABBA est un type de séquence plus fréquent. Il exprime une alternance non régulière de comportements d’achats favorables tantôt à A tantôt à B mais qui reste réfractaire aux sollicitations éventuelles de C ou de D durant la période considérée.

A noter que, quelle que soit la qualité des modalités mises en œuvre dans le cadre d’une stratégie de fidélisation, il semble bien que l’efficacité de la stratégie se heurte à un besoin du consommateur qui finit par s’opposer à l’intérêt du producteur et qui est le besoin de variété.

Ce besoin, variable selon les individus, conduit les consommateurs à concevoir la consommation comme une forme « d’aventures » de nature à éviter la monotonie et l’ennui, voire à procurer un certain type d’émotions.

En résumé,

La fidélisation se distingue d’un comportement d’inertie de la clientèle. La fidélité à une marque relève davantage de l’inertie lorsqu’il y a répétition d’un comportement sans attachement à la marque. Par exemple,

• si une offre promotionnelle exceptionnelle est réalisée sur la marque B, et que lors de cette période, on observe l’achat répété de B par un client achetant auparavant une autre marque (ACEDBBBBBBBB…) on ne peut affirmer pour autant la fidélité nouvelle de ce client à la marque B.
• De la même façon, on ne parlera pas de fidélité à la marque A si ses clients sont exclusifs (AAAAAA) en raison d’une situation de monopole (seule marque de la classe de produits disponible en linéaire d’une petite boutique d’alimentation).

Le plus souvent, on observe une fidélité multiple, caractéristique de clients que l’on qualifie de clients mixtes.

• ABBABBAACAADAAA est un cas plus fréquent de la fidélité de la marque A d’un client mixte.
• AAAAAAAAA est le cas bien plus rare d’une fidélisation globale exclusive

Le consommateur peut également être fidèle à une marque donnée en certaines circonstances d’utilisation ou de consommation. Par exemple,

• Il n’achètera que la marque A de whisky pour sa consommation personnelle mais il choisira d’acheter une autre marque pour la proposer à l’apéritif à ses invités.

Quand cette stratégie est-elle indiquée ?

Répondre à cette question suggère que l’on s’intéresse aux vertus de la fidélité de même qu’à ses inconvénients éventuels et que l’équilibre des deux puisse s’avérer variable selon les contextes ou les situations de marché rencontrés.

A l’évidence, les vertus de la fidélité s’avèrent supérieures aux inconvénients.

Parmi les avantages, les auteurs et les praticiens s’accordent généralement pour mentionner le moindre coût nécessaire pour garder un client acquis que pour conquérir un client nouveau ou reconquérir un client perdu. Certaines études avancent que le coût de conquête de nouveaux clients est trois à cinq fois supérieur à celui de la préservation des clients actuels (Kotler, 2002).

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